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隨著互聯(lián)網(wǎng)+概念的走熱，各種O2O項目如雨后春筍般出現(xiàn)。而勇于嘗試的背后是資本市場對O2O項目的青睞。但在水漲船高的融資額和估值背后，真正脫穎而出的O2O項目卻并不多見，絕大部分O2O企業(yè)很難拿到C輪融資。蜂擁而上的O2O項目背后面臨著偽需求暴漲、同質(zhì)化嚴(yán)重、線下資源不足以及資金鏈緊張等問題。

“越來越多的人走在創(chuàng)業(yè)的路上，不畏艱難，只為活出自己?；蛟S沒有背景，或許缺少天賦，但你們心中有夢，便值得尊敬!”8月18日，“車8度”在官網(wǎng)上發(fā)布消息向創(chuàng)業(yè)者致敬，激揚(yáng)的文字里暗含著惋惜和不甘，好似一曲英雄的挽歌。

4個多月前，在上門洗車大戰(zhàn)如火如荼之時，“車8度”來勢洶洶。然而，這場“華山論劍”尚未掀起高潮，“車8度”便悻悻而去。

其實(shí)，在O2O的創(chuàng)業(yè)江湖里，“成王敗寇”的故事幾乎每天都在上演。

日前，一份在網(wǎng)上流傳甚廣的《華東O2O項目死亡名單》(下稱“死亡名單”)揭露了O2O創(chuàng)業(yè)風(fēng)光背后“尸橫遍野”的現(xiàn)狀。名單上大致列出了涉及16個領(lǐng)域的O2O倒閉項目，其中外賣、洗車、教育、旅游等領(lǐng)域首當(dāng)其沖。

為此，諸如“O2O創(chuàng)業(yè)風(fēng)口已過”、“迎來倒閉潮”的言論也隨之甚囂塵上。那么，之前倍受創(chuàng)業(yè)者和資本追捧的O2O領(lǐng)域為何會遭遇大批量死亡?“死亡名單”的背后又揭示了怎樣的問題?

從瘋長到死亡

所謂的O2O，即Online to Offline，意為線上線下的結(jié)合，這是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中誕生的新型消費(fèi)模式：線下服務(wù)可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得消費(fèi)者，消費(fèi)者同樣可以在線上篩選服務(wù)，達(dá)成交易。

不得不說，無論是在創(chuàng)業(yè)項目的選擇上，還是資本的熱衷上，O2O絕對是不折不扣的“寵兒”。

艾媒咨詢此前發(fā)布的一份市場調(diào)研報告預(yù)計，2015年中國O2O市場規(guī)模將達(dá)到4188.5億元。

有統(tǒng)計顯示，僅7月19日至25日，就有34家O2O項目成功融資，其中包括有飯、Descomplica、買好車、卓仕物流等，涉及餐飲、教育、醫(yī)療、物流等多個行業(yè)。

不僅如此，BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在此聚集。最近，阿里巴巴集團(tuán)與螞蟻金融共同注資60億元建O2O平臺“口碑”;而百度則宣布向糯米砸200億元推“會員+”O2O戰(zhàn)略，以表進(jìn)軍O2O領(lǐng)域的決心。目前在該領(lǐng)域已然出現(xiàn)前有BAT、后有“京小三”(京東、小米、360)的形勢。

在市場競爭異常激烈的背景下，一大批O2O企業(yè)倒下了。在“死亡名單”中，餐飲、社區(qū)、美業(yè)、旅游、教育、汽車、房產(chǎn)、婚慶等十多個領(lǐng)域均出現(xiàn)了大批O2O創(chuàng)業(yè)項目的死亡。其中，餐飲O2O是個重災(zāi)區(qū)，包括小葉子外賣、蹭飯網(wǎng)、阿姨廚房、e食e客等17家創(chuàng)業(yè)公司都已經(jīng)關(guān)閉。

旅游O2O的境況也不佳，出現(xiàn)在名單中的創(chuàng)業(yè)公司高達(dá)13家，創(chuàng)立時間基本都集中在近三年。其中，甚至有一家堅持了十幾年的平臺，也沒能逃脫時代沖擊，被迫“關(guān)門”。

此外，在汽車O2O和教育O2O領(lǐng)域，被羅列出來的死亡公司也都超過10家。

值得注意的是，這份“死亡名單”僅僅是統(tǒng)計了華東區(qū)域的創(chuàng)業(yè)公司，放眼至全國，陣亡數(shù)量更是數(shù)不甚數(shù)。

這份“死亡名單”并不夸張。記者在采訪過程中就接觸到了多位遺憾出局的O2O創(chuàng)業(yè)者，劉界顯就是其中之一。

2013年，劉界顯開始了人生中的第一次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，和“車8度”相似，他創(chuàng)建的是一家上門洗車服務(wù)平臺，當(dāng)時，上線一個月就實(shí)現(xiàn)了日訂單300單的成績。這對于剛剛起步的平臺來說，已經(jīng)是很不錯的成績了，劉界顯也為此感到很振奮。

不過，這樣的情況并沒有持續(xù)很久，大概維持了不到4個月時間，劉界顯和一起創(chuàng)業(yè)的小伙伴們決定放棄，洗車平臺最終沒逃脫“關(guān)門歇業(yè)”的厄運(yùn)。

“沒有全身心投入，沒有強(qiáng)有力的團(tuán)隊支撐，沒有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和商業(yè)模式。”之后的很長一段時間，劉界顯都在思考失敗的原因。

劉界顯告訴記者，當(dāng)時的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊都是兼職，因此在精力和團(tuán)隊上都有所欠缺，“互聯(lián)網(wǎng)市場是當(dāng)下世界上增長最快也是最動蕩的行業(yè)，除了沒有真刀真槍，如今的競爭跟古代戰(zhàn)國時代沒有什么區(qū)別。打仗需要黃金、戰(zhàn)士、戰(zhàn)術(shù)，我們都有限，所以失敗在所難免”。

一位曾在多家創(chuàng)業(yè)公司工作過的人士也向《國際金融報》表示：“我曾經(jīng)分別在大型互聯(lián)網(wǎng)公司和創(chuàng)業(yè)公司工作過，兩者相比，最大的區(qū)別就是后者的不確定性太大，好的時候高薪挖你過去，但有可能沒干多久整個公司就沒了。”他無奈地告訴記者，曾經(jīng)就經(jīng)歷過一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，當(dāng)時談好的薪資是前一份工資的兩倍，但不到一年，公司就關(guān)張了。

偽需求暴漲

“目前O2O領(lǐng)域有太多的項目并沒有準(zhǔn)確分析用戶的需求，而是依靠大量補(bǔ)貼吸引流量，什么時候資金鏈緊張，融資跟不上，補(bǔ)貼停止，項目就只能關(guān)閉。”對于創(chuàng)業(yè)公司的集中死亡，IT行業(yè)資深分析師唐欣對《國際金融報》記者解釋。

高增長是O2O項目企業(yè)繼續(xù)進(jìn)行巨額融資的關(guān)鍵說服力。為了實(shí)現(xiàn)這樣的目的，許多企業(yè)忽視市場需求調(diào)研，進(jìn)入了不惜靠燒錢來追求高增長的畸形發(fā)展形態(tài)，美國家政O2O鼻祖Homejoy也不例外。在短短6個月的時間里，Homejoy用這種方式迅速實(shí)現(xiàn)了在30座城市的上線，但最終也難逃一死。

對此，《福布斯》雜志網(wǎng)絡(luò)刊文指出，依靠燒錢的高增長難以持續(xù)。

“回顧過去，這樣的方式并不合理：如果你的核心業(yè)務(wù)在這里沒有做好，那么為何要開拓新市場?我認(rèn)為，他們只是在用這種高速增長來騙自己。”Homejoy的前員工曾這樣回應(yīng)媒體。

另一個典型案例是順豐嘿客。2014年5月，全國518家順豐嘿客亮相，這是順豐欲以“物流+電商”的模式打造社區(qū)O2O閉環(huán)的嘗試，走入順豐嘿客店內(nèi)，消費(fèi)者可以用手機(jī)掃取商品二維碼，查看相應(yīng)商品的詳情，在平板電腦上選購下單成功后，再由順豐的物流體系將貨物送至消費(fèi)者家中，或者在嘿客自提。目前，順豐在全國擁有近3000家嘿客門店。

然而，這種模式剛推出就遭到各方吐槽：消費(fèi)者已經(jīng)走入實(shí)體店鋪，仍然得上網(wǎng)觸屏選購，既沒有實(shí)體店鋪看到實(shí)物的優(yōu)勢，又讓網(wǎng)購便利大打折扣。順豐嘿客看似“方便快捷”的方式在很多人看來無疑是“多此一舉”。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，順豐嘿客的購買模式不僅多此一舉，還拒絕了不善于使用網(wǎng)絡(luò)的顧客群，比如兒童和老人等。既沒有充分發(fā)揮社區(qū)店便捷的優(yōu)勢，更沒有真正了解消費(fèi)者的需求。

目前，有關(guān)“嘿客”正在逐步關(guān)店、現(xiàn)有的“嘿客”全部要更名為“順豐家”的傳言不脛而走。不過，順豐對此表示了否認(rèn)。

　“這些從某種程度上說，都是燒錢燒出的偽需求。”不過，唐欣強(qiáng)調(diào)，燒錢并不是不可行。對于有些O2O項目來說，供需雙方的價值匹配是真實(shí)存在的，只是因為某些原因而無法釋放。燒錢補(bǔ)貼能夠激發(fā)這類供給和需求，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，形成穩(wěn)定的供給團(tuán)隊和需求群體，這時候補(bǔ)貼退出依然可以運(yùn)行良好。

“但對于更多項目而言，供需雙方的價值并不那么匹配，雖然需要這樣的服務(wù)，但并不愿意付出相應(yīng)的費(fèi)用。這時候燒錢補(bǔ)貼可以彌補(bǔ)雙方的價值分歧，但是一旦補(bǔ)貼退出，供需就無法匹配，項目也就難以為繼。”唐欣認(rèn)為，之所以存在這些問題，還是創(chuàng)業(yè)者對市場的了解不夠深入，太過于浮躁。同時，很多投資人也并沒有能準(zhǔn)確識別合理的O2O模式。

易觀國際分析師孫夢子也對《國際金融報》記者表示：現(xiàn)在的很多創(chuàng)業(yè)者只看到了表象，他們可能了解互聯(lián)網(wǎng)，但是不了解傳統(tǒng)行業(yè)的真正痛點(diǎn)在哪里，也不清楚行業(yè)到底如何運(yùn)轉(zhuǎn)，往往帶有盲目性。

一位目前從事家電維修上門服務(wù)的O2O創(chuàng)業(yè)者在與記者的聊天時也感嘆：“目前的O2O似乎已經(jīng)成為一種潮流，但有多少是真需求有多少是資本催化出來的假需求?”

該創(chuàng)業(yè)者舉例說，他從事的家電維修O2O服務(wù)就是一個特別需要資源積累的行業(yè)。“如果不是此前多年的線下資源積累，現(xiàn)在做線上不可能這么順利”。

“我們從來不強(qiáng)調(diào)O2O模式，用移動互聯(lián)的技術(shù)，只是為了迎合用戶對移動互聯(lián)的使用習(xí)慣。”該創(chuàng)業(yè)者直言不諱地告訴《國際金融報》記者，說到底，互聯(lián)網(wǎng)只是載體，線下業(yè)務(wù)本身才是關(guān)鍵。但現(xiàn)在很多項目是為了O2O而去做O2O。

同質(zhì)化嚴(yán)重

撇除盲目性的部分，就真需求而言，同質(zhì)化是目前O2O創(chuàng)業(yè)中最為典型的問題。

最為直觀的體現(xiàn)是，打開手機(jī)應(yīng)用商店，搜索關(guān)鍵字“外賣”，美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣、口碑外賣等APP就顯示在屏幕中，細(xì)數(shù)一下，竟有多達(dá)數(shù)十種的外賣訂餐APP可供選擇。無獨(dú)有偶，旅游領(lǐng)域APP也不勝枚舉。

對比可以發(fā)現(xiàn)，同類APP從外形到功能基本都大同小異。以美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣為例，三者都實(shí)行線上選擇、下單、結(jié)算，線下配送的模式，同一地區(qū)餐飲商家也大同小異，且都以發(fā)紅包的形式吸引消費(fèi)者，唯有不同的怕只有紅包額度大小罷了。

“所有的行業(yè)要去做的話，都說我砸錢，我發(fā)紅包，非常同質(zhì)化。”對于同類APP競爭同質(zhì)化的問題，百度董事長李彥宏也曾直言不諱。

“目前，大批公司倒閉不是因為自己沒錢了，而是企業(yè)決策者的盲目效仿導(dǎo)致自己走了很多彎路，最終越陷越深。”經(jīng)歷過一次失敗的劉界顯對創(chuàng)業(yè)有了更深的理解。如今，他已經(jīng)開始了第二次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，這一次他把目標(biāo)放在美業(yè)O2O。

劉界顯認(rèn)為，美容行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化是一個長期的過程，無論是從業(yè)者還是消費(fèi)者都需要教育與再教育，從這點(diǎn)上說，需要同類競爭者的共同參與。但目前上門美容平臺有幾十個之多，要想在競爭中取勝，最重要的就是打造差異化。

劉界顯說，因此他們區(qū)別于其他美容平臺只提供上門服務(wù)，而是通過打造上門和到店美容服務(wù)多種服務(wù)場景，滿足不同用戶的服務(wù)場景需求，真正解決了用戶的痛點(diǎn)。

與同質(zhì)化相對應(yīng)的是資本愈發(fā)趨于理性。這是很多創(chuàng)業(yè)者在與《國際金融報》記者聊天時共同反映的問題。

“O2O是最近幾年VC(風(fēng)險投資)的重點(diǎn)方向，但這些年資本在O2O領(lǐng)域的配置有點(diǎn)過大，尤其是最近兩年，直接的結(jié)果是創(chuàng)業(yè)公司過多。”復(fù)星昆仲資本投資總監(jiān)金華龍在接受《國際金融報》記者采訪時表示，很多行業(yè)都有很多模式非常接近的創(chuàng)業(yè)公司，這就導(dǎo)致大家為了持續(xù)獲得融資而瘋狂燒錢，拉高業(yè)務(wù)量，讓整個行業(yè)在超速發(fā)展，這其實(shí)也是對資本的浪費(fèi)。

但金華龍稱，經(jīng)過這兩年的發(fā)展，資本已經(jīng)愈發(fā)謹(jǐn)慎。“現(xiàn)在明顯感覺到B輪以后的企業(yè)，如果你不是行業(yè)第一或者不在前三的梯隊中，都會比較難以獲得融資。在O2O領(lǐng)域，規(guī)模做得最大的還是能擁有規(guī)模成本優(yōu)勢，所以資金會自主地配比到這些領(lǐng)頭羊上。”

孫夢子也表示，有一些領(lǐng)域已經(jīng)不適合創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入了，比如外賣，這些領(lǐng)域通常已經(jīng)形成了一兩家比較大型的企業(yè)。與此同時，這些投資人對于O2O項目已經(jīng)不再像以往那么狂熱了，在資本逐漸冷卻下來之后，同樣的商業(yè)模式已經(jīng)沒有辦法打動投資者了。

機(jī)會尚存

那對于創(chuàng)業(yè)者來說，還有機(jī)會嗎?

唐欣表示，這種兩極分化會繼續(xù)，大部分企業(yè)最終將會倒閉。因為明顯的需求矛盾基本已經(jīng)有產(chǎn)品在滿足，潛在需求絕大部分是難以實(shí)現(xiàn)供需匹配的。不過，唐欣強(qiáng)調(diào)，隨著居民消費(fèi)觀念的變化，一些O2O的產(chǎn)品仍會最終脫穎而出。

在金華龍看來，雖然資本已經(jīng)越發(fā)理性，選擇也越發(fā)嚴(yán)苛，但對于一些O2O強(qiáng)需求而非通過燒錢補(bǔ)貼出來的偽需求，且對傳統(tǒng)行業(yè)帶來很大效率提升的公司，還是具有投資價值的。

金華龍說，8天在線(校園版京東)、摩卡愛車(上門汽車養(yǎng)護(hù)及輕維修)、博車網(wǎng)(事故車互聯(lián)網(wǎng)拍賣平臺)等項目就成功地吸引了他的眼球。

從這些個案的分析中，不難發(fā)現(xiàn)目前受資本青睞的O2O項目特征。以博車網(wǎng)為例，該網(wǎng)站成立于2014年7月，是一家致力于可修復(fù)事故車拍賣的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺，通過對事故車輛推定全損和網(wǎng)絡(luò)競價的方式，在為委托方減少損失的同時，合理再分配車輛維修資源。

就是這家新成立不久的公司，最近獲得了由復(fù)星昆仲領(lǐng)投的1億元人民幣A輪融資。

“在中國，目前車險行業(yè)存在著整體利潤與發(fā)展規(guī)模極不相符的狀況，保險公司也面臨著巨大的理賠工作量。而博車網(wǎng)著眼于汽車后市場，拍賣公開透明，并借助互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播的特點(diǎn)，因此既提高了保險公司處理事故車的效率，同時為維修廠帶來更多的可維修車源。”金華龍說，這完全符合“強(qiáng)需求”和“創(chuàng)造價值”的投資標(biāo)準(zhǔn)。

金龍華同時提醒，如果僅僅是平臺型的業(yè)務(wù)，還是比較適合留給BTA、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭去做。對于O2O垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者來說，還是需要有比較強(qiáng)的線下基礎(chǔ)，要對市場需求有充分的調(diào)研，對開展業(yè)務(wù)需要的線上和線下成本去充分核算，不要為了O2O而去O2O。

作為“經(jīng)驗豐富”的創(chuàng)業(yè)者，劉界顯認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)路中，資本是必備的條件，任何商業(yè)模式都不能紙上談兵，實(shí)踐了才知道成不成功，只要實(shí)踐就需要錢。但創(chuàng)業(yè)者不要把資本看得太重，不要太迷戀當(dāng)下燒錢的風(fēng)氣，還是要回歸生意本身，盲目地追逐資本力量，而沒有在恰當(dāng)?shù)臅r間打造出一套財務(wù)模型，資本就變得沒有任何意義。

孫夢子則表示，O2O是個非常需要技術(shù)支撐的市場。她以個人移動端根據(jù)個人偏好推送優(yōu)惠券傳單為例，“這看似是個簡單的表象，其實(shí)背后運(yùn)用的是算法技術(shù)，包括現(xiàn)在的訂單實(shí)時查詢等技術(shù)，為的就是給用戶一個好的體驗”。她認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新能夠讓O2O項目在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。