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文丨歪道道

在如今的商業(yè)社會(huì)里，互聯(lián)網(wǎng)如同一座巨大的舞臺(tái)，表演著經(jīng)濟(jì)的興衰沉浮。電商O2O、在線教育、在線醫(yī)療、P2P、智能硬件等角色輪番上臺(tái)表演，獲得了一片叫好聲 。這些角色的主演大多數(shù)都是互聯(lián)網(wǎng)公司，他們年輕有活力，顏值又高，所以被親切的稱為小鮮肉。而傳統(tǒng)企業(yè)作為老戲骨，在不知不覺(jué)中成為了這座舞臺(tái)中的綠葉，襯托的小鮮肉們?cè)桨l(fā)貌美如花。在這個(gè)看顏值不看價(jià)值的年代，小鮮肉們的人氣高漲，而隨著他們的聲勢(shì)越來(lái)越浩大，甚至形成了自己的所謂虛擬經(jīng)濟(jì)，讓綠葉們羨慕和擔(dān)心不已。

比如在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)零售商便遭遇前所未有的發(fā)展困境，電商卻依然高速發(fā)展。據(jù)商務(wù)部發(fā)布的信息，上半年我國(guó)電子商務(wù)交易額約為5.66萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)30.1%，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模約1.1萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)33.4%。也就是說(shuō)，未來(lái)數(shù)年，電商的份額還將進(jìn)一步擴(kuò)大，而實(shí)體零售的占比將進(jìn)一步降低。不僅僅小鮮肉與腦殘粉們開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)這些綠葉們唱衰，就連傳統(tǒng)企業(yè)自己也有些慌張，開(kāi)始不顧一切的互聯(lián)網(wǎng)化，試圖也把自己偽裝成小鮮肉，仿佛做不到便會(huì)被淘汰。

零售行業(yè)的地域界限正被“互聯(lián)網(wǎng)+”瓦解

相對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的普及是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的肯定，對(duì)于整個(gè)面臨互聯(lián)網(wǎng)有些措手不及的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，它更像是一根定海神針，為傳統(tǒng)企業(yè)指明了自救甚至突破的道路。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)滲入傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的滲入，線下的紛紛觸網(wǎng)，線上的爭(zhēng)相落地，整個(gè)零售行業(yè)正由規(guī)模化向細(xì)分化、個(gè)性化演進(jìn)。而在地理上，最根本性變化是消除了時(shí)空距離，整個(gè)世界被網(wǎng)絡(luò)連為一體，局域性市場(chǎng)正再被瓦解。所有的傳統(tǒng)零售商從起初對(duì)不聯(lián)網(wǎng)不屑一顧，到如臨大敵拼命互聯(lián)網(wǎng)化，再到如今的追逐互聯(lián)網(wǎng)+，這個(gè)轉(zhuǎn)變正說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，那就是他們已經(jīng)意識(shí)或感覺(jué)到，互聯(lián)網(wǎng)帶給傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該是融合和漸進(jìn)式的改革，而不是革命或者是取代。

其實(shí)冷靜下來(lái)再回頭看，傳統(tǒng)零售業(yè)與電商之間的界限，早就已經(jīng)開(kāi)始沒(méi)有太明顯的區(qū)分了。像傳統(tǒng)零售商出身的蘇寧國(guó)美，在發(fā)展線下門店的同時(shí)，也一直在積極拓展線上業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在的他們已經(jīng)不能稱之為是一個(gè)傳統(tǒng)零售商。除了這種全國(guó)知名品牌零售商的業(yè)務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)變，區(qū)域品牌零售商也在積極打通線上與線下。當(dāng)前的大趨勢(shì)除了縱向的傳統(tǒng)零售與電商的界限開(kāi)始模糊，還有另一個(gè)橫向趨勢(shì)正在日益明顯：在零售行業(yè)占到很大比重的區(qū)域性品牌零售商，伴隨隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲入，互相打破了各自的區(qū)域和渠道限制，如果把整個(gè)零售行業(yè)看做一場(chǎng)博弈，那么區(qū)域品牌們的楚河漢界則正在消失。區(qū)域性品牌將會(huì)受到越來(lái)越多外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而自身也將成為其他同類區(qū)域品牌眼中的“入侵者”?？鐓^(qū)域競(jìng)爭(zhēng)成為每個(gè)零售企業(yè)需要直面的問(wèn)題。

產(chǎn)品重度垂直的同時(shí)區(qū)域品牌概念將成過(guò)去式

零售企業(yè)的目前有兩個(gè)顯著地變化：一，行業(yè)重度垂直細(xì)分已成必然。二，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲入導(dǎo)致地域界限的瓦解，區(qū)域品牌的概念將會(huì)消失，跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)已成常態(tài)。也就是說(shuō)，未來(lái)的零售行業(yè)，想要崛起和發(fā)展，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，產(chǎn)品上必然是需要專注和深耕，只有這樣才能提供極致的用戶體驗(yàn)。同時(shí)在品牌定位上，如果依舊定位為某某地區(qū)品牌，想要偏安一隅，將注定會(huì)被動(dòng)面臨無(wú)數(shù)其他同行業(yè)的跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)。而最好的防守就是進(jìn)攻，只有進(jìn)入其他區(qū)域才能化被動(dòng)為主動(dòng)。

以曾經(jīng)的華中地區(qū)食品零售龍頭企業(yè)良品鋪?zhàn)訛槔?，在移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)刮起之后，其在1400多家實(shí)體門店的核心業(yè)務(wù)之上，開(kāi)拓了電商平臺(tái)、品牌B2C商城等消費(fèi)者前端平臺(tái)，百萬(wàn)粉絲的社交平臺(tái)以及龐大的產(chǎn)品鏈供應(yīng)平臺(tái)等，同時(shí)線下也開(kāi)通支付寶微信支付等交易方式，模糊了線下與線上的界限同時(shí)，業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)不局限與華中地區(qū)，隨著業(yè)務(wù)的迅速拓展，它的區(qū)域特征開(kāi)始模糊，已經(jīng)成長(zhǎng)為了全國(guó)性的品牌。而這只是整個(gè)零售行業(yè)的一個(gè)縮影，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的日漸成熟，傳統(tǒng)零售業(yè)將會(huì)逐漸實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，彼時(shí)將會(huì)真正突破時(shí)間與空間的限制條件，形成“店商+PC端+移動(dòng)端”的全渠道經(jīng)營(yíng)模式，顧客無(wú)論在哪個(gè)環(huán)節(jié)，都能獲得一致的服務(wù)與體驗(yàn)，同樣的產(chǎn)品面前，有更多的選擇和比較?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的開(kāi)放屬性，所以，零售行業(yè)的地域界限必然會(huì)被徹底瓦解，所有品牌都會(huì)被動(dòng)或者主動(dòng)的面臨其他地域品牌的滲入和競(jìng)爭(zhēng)。想要安靜的做一名地頭蛇，已經(jīng)成為不可能，更是自尋死路。也就是說(shuō)，整個(gè)行業(yè)將或被動(dòng)或主動(dòng)的從“地頭蛇”模式進(jìn)入到“過(guò)江龍“時(shí)代。

人人都是過(guò)江龍，行業(yè)洗牌與新燒錢大戰(zhàn)來(lái)襲

傳統(tǒng)零售線下講究地理位置，新開(kāi)的門店像一座又一座的營(yíng)盤一樣，不斷擴(kuò)張滿足經(jīng)營(yíng)需要。而線上電商的運(yùn)作則屬于膨脹、爆破式的運(yùn)營(yíng)方式，通過(guò)不斷的信息輸出，增加用戶的比對(duì)時(shí)間，拉伸購(gòu)買決策過(guò)程，達(dá)到銷售目的。在經(jīng)歷多年跑馬圈地式的粗放型發(fā)展，延續(xù)多年增長(zhǎng)、幾乎躺著也能賺錢的美好時(shí)代之后，零售業(yè)正在向一個(gè)精細(xì)化、智能化時(shí)代邁進(jìn)，隨著區(qū)域零售商線上線下的融合，品牌間的互相亂入，在大家商品采購(gòu)議價(jià)能力都未必占優(yōu)的情況下，區(qū)域性零售商想要從地頭蛇向過(guò)江龍的角色成功轉(zhuǎn)變，除了需要對(duì)產(chǎn)品專注和做到極致，也需要努力提升品牌營(yíng)銷的能力，以此突破現(xiàn)有的區(qū)域界限，成為全國(guó)品牌。而全國(guó)性品牌想要在這場(chǎng)人人都是過(guò)江龍的初期維持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就必須在面對(duì)更對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，投入更多的資金來(lái)創(chuàng)新和升級(jí)，不給對(duì)手超越的機(jī)會(huì)。

俗話說(shuō)的好，不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，而不想做過(guò)江龍的地頭蛇也不是好企業(yè)，隨著區(qū)域品牌們地域界限被“互聯(lián)網(wǎng)+”瓦解，勢(shì)必會(huì)掀起新一輪的洗牌和燒錢大戰(zhàn)。依舊以良品鋪?zhàn)訛槔?，作為最早從地頭蛇成功轉(zhuǎn)型為過(guò)江龍的食品零售巨頭，在其發(fā)展為全國(guó)品牌的過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)，線上線下的布局和營(yíng)銷，都投入了大量的資源。雖然已經(jīng)成為一家全國(guó)性的品牌，但在其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的追趕之下，其擴(kuò)張的勢(shì)頭依舊沒(méi)有停止，因?yàn)檫@場(chǎng)轉(zhuǎn)型大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。在完善線上布局的同時(shí)，其門店在湖北向湖南、江西，以及鄭州、成都兩市擴(kuò)張后，近期也將布局北上廣和沿海多個(gè)一線城市。而為了繼續(xù)維持和強(qiáng)化品牌知名度，其豪擲兩億贊助了超熱綜藝IP《爸爸去哪兒3》后，又向《有料中國(guó)好聲音》贊助1000萬(wàn)元，冠名其網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播。更有消息指出，除了贊助綜藝熱門IP，良品鋪?zhàn)舆€將在8月簽約自己的品牌代言人，根稱，此代言人為當(dāng)紅超一線明星，價(jià)格不菲。良品鋪?zhàn)迂?cái)大氣粗的燒錢行為，充分的驗(yàn)證了在這個(gè)地頭蛇變身過(guò)江龍的時(shí)代，整個(gè)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)殘酷，更側(cè)面證明，如果沒(méi)有巨大的資金支撐，幾乎已經(jīng)很難在這個(gè)大潮中搶得先機(jī)。

未來(lái)零售行業(yè)將是全國(guó)性連鎖企業(yè)、行業(yè)龍頭的天下

在未來(lái)的零售市場(chǎng)，必將是全國(guó)性連鎖企業(yè)、行業(yè)龍頭的天下，它也許不會(huì)像線上純電商市場(chǎng)一樣由少數(shù)幾個(gè)巨頭壟斷，但企業(yè)的數(shù)量也決不會(huì)像現(xiàn)在這么多。能活下來(lái)的只有從地頭蛇蛻變?yōu)檫^(guò)江龍的企業(yè)。那時(shí)的整個(gè)行業(yè)，除了產(chǎn)品和品牌的區(qū)別，品牌輻射的地域界限將會(huì)相互交錯(cuò)。而那些沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、連鎖優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在劇透的擠壓之下，可能難以立足，它的盈利將會(huì)變得舉步維艱，稍不留神，就可能會(huì)成為被稻草壓死的駱駝。

對(duì)于零售行業(yè)中正在向過(guò)江龍轉(zhuǎn)變的區(qū)域性品牌來(lái)說(shuō)，前方很殘酷，未來(lái)很美好，但是想要看到未來(lái)，就必須要在新一輪的洗牌和燒錢大戰(zhàn)中走好每一步，只有應(yīng)對(duì)得當(dāng)，才能“好風(fēng)憑借力，送我上青云。”成功的從地頭蛇化身過(guò)江龍。

歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。公眾號(hào)：歪思妙想