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杜子建在微博舉辦的微電商峰會上說：“等待這個會已經(jīng)3年了。”

是的，當微博在最鼎盛期決定走商業(yè)化道路時，更多的還是走廣告的老路子。那個時候筆者就在想，如果單獨開辟一個一級入口鏈接到品牌電商集合，然后交易可以分享到微博平臺，是否能夠成為微博商業(yè)化最關鍵的一步？我相信在微博最火熱的時候，大家都是太監(jiān)比皇帝急，各種為微博商業(yè)化出謀劃策。

后來，在電商領域，微博更多地還是走了廣告式的“群眾運動”路線；無論是小米2、樂視盒子、奔馳閃購，還是雜志訂閱季；這都是利用微博“廣場優(yōu)勢”，微博通過龐大的商業(yè)運營資源為整個平臺上的電商銷售與導流保駕護航，并取得不錯成績，微博從中拿到分成。

再后來是微賣與達人通的推出，其實這標志著微博對電商思路的戰(zhàn)略性的調(diào)整。原來廣場式的社交閃購滿足的是爆品與大品牌需求；但長尾型的中小品牌營銷無法達到廣場式效應。切入中小品牌營銷的點更多依托于普通用戶的“參與感”，從足記、臉萌的火爆也可見一斑。

經(jīng)歷反復思考與論證之后，微博終于在近期宣布將聯(lián)合以阿里、微賣等為代表的重點第三方合作伙伴，共建以興趣為導向的移動社交電商體系。這個體系的關鍵點則在于達人。今后，各垂直領域的2000多萬專業(yè)達人可使用微博發(fā)布器推薦商品，實現(xiàn)商品和消費者之間的高效連接。微博開始思考撬動整個生態(tài)最活躍、有話語權的達人生態(tài)來撬動商業(yè)化，但是能成功嗎？

微電商＝移動＊社交＊電商

移動、社交與電商產(chǎn)生的是乘法不是加法。我們先來看一組結論與數(shù)據(jù)：

1、移動電商用戶規(guī)模和交易額快速增長。2014年移動電商用戶同比增長137.8%達到9.6億，中國移動購物市場規(guī)模達9297.1億元，占網(wǎng)購交易總額的33%，較2013年增幅超過200%。

2、社交購物增速遠超電商平均增速。BI Intelligence報告指出，排名前500位的零售商2013年通過社交購物創(chuàng)收26.9億美元，同比增長60%，是電商市場整體增速的3倍多。

社交網(wǎng)絡的用戶群主要來自移動端，因此移動端的社交電商產(chǎn)品受到賣家普遍重視。

3、推動微商行業(yè)規(guī)范化成為共識。微商行業(yè)從業(yè)人數(shù)達到1007萬人，市場規(guī)模960億元，結構化升級是目前遇到的最大問題。國家工商行政管理總局消費者權益保護局副局長黃建華指出，微商第一信息要透明，交易雙方應該信息對等；第二有最起碼的交易底線，不能搞商業(yè)欺詐。

這里面其實有幾個風口：社交電商、移動電商、規(guī)范化。而微博理解的微電商恰是圍繞這個三個風口進行布局。在社交方面，微博的切入點是“達人”，通過達人來進行商品推薦。目前，微博上有2000多萬各領域?qū)I(yè)達人，并已經(jīng)與粉絲建立起以興趣為紐帶的關系鏈。他們通過情感、經(jīng)驗和專業(yè)知識對商品進行推薦分享，實現(xiàn)商品和潛在消費者的連接，這種弱關系對用戶消費決策的影響更明顯。在不同的消費過程中，消費者和達人的身份又是隨時互換的，這也有利于保持交易的活躍度。 

而在移動方面，最新數(shù)據(jù)顯示微博月活達1.98億，其中86%來自移動端，這將為商家和達人提供充足的流量。而且微博的社交移動電商體系里面還有“商品發(fā)布器”的功能，鼓勵達人通過移動客戶端發(fā)布產(chǎn)品。

微商的發(fā)展始終伴隨著爭議，主要聚焦于“假貨”、“宰熟人”、“囤貨”等。而微博則只提供交易工具，并非交易平臺。微博的合作方阿里、微賣都有嚴格的商品管理規(guī)范，能夠最大限度的避免假貨等問題。關于規(guī)范化方面，達人是通過微博一點一滴積累起來的粉絲，而依托微博的開放性和裂變式傳播能力，若出現(xiàn)假貨則對達人自身品牌造成毀滅式影響，所以達人不會冒著這么大的風險賣假貨。此外，微信可能會基于熟人面子產(chǎn)生交易，但微博是通過興趣產(chǎn)生的關注和連接，促成交易的是真正的興趣。

正是在這三個風口上的三個關鍵點，讓微博基于“興趣”的這套微電商體系擁有巨大機遇。但隨之而來面臨的則是挑戰(zhàn)。

用戶會被達人商品推薦騷擾嗎？

微電商機遇與挑戰(zhàn)并存。最大的挑戰(zhàn)在于商品信息流將騷擾用戶。這曾是微商發(fā)展遇到最被人詬病的一點，最瘋狂的時候滿屏面膜與包包，對“熟人圈”、“私密圈”造成巨大傷害。但是微博的社交關系不是“熟人關系”，而是以興趣為導向的社交關系。用戶關注達人是因為達人對某個行業(yè)的影響力、品味、愛好、深刻的洞察。用戶對于達人推薦的商品不會感覺到騷擾。此時，達人已經(jīng)成為用戶的“信任代理”。

“在以透明為特質(zhì)的網(wǎng)絡世界成為一名信任代理并非易事，但是一旦你成功建立起自己的聲望，你就可以擁有影響力，與人分享這份影響力，并且從中謀取利益。當你了解了信任代理的秘密后，你將擁有比任何一家公關公司或者大公司的市場營銷部門都更為巨大的話語影響力。” 克里斯·布洛根在其暢銷書《信任代理》中提到。

達人擁有相對充分的社交話語權和信任背書權，一旦辜負消費者或者用戶的信任將產(chǎn)生極大負面影響，紙皺了就再也無法撫平。正因為這種激勵機制，達人需要耐心經(jīng)營贏得粉絲的信任，才能將自己的生意網(wǎng)絡不斷擴大，這個機制也激勵著達人們精心挑選商品，并通過商品發(fā)布產(chǎn)生互動，通過商品與粉絲溝通情感。此時，商品已經(jīng)是“人格化”的載體。在這個載體后面流通的是現(xiàn)金流與情感流。

總而言之，達人推薦商品產(chǎn)生的信息流將成為其與粉絲溝通的載體，而非“騷擾”，這是微電商和微商區(qū)別最大之處。所以，除了達人經(jīng)營粉絲的激勵、微賣、淘寶等平臺的嚴格把關外，微博對達人在商業(yè)規(guī)則上的制定與執(zhí)行是最為重要的。這也將是微博在推進微電商發(fā)展的最大難題。

中國電商行業(yè)發(fā)展至今，天貓與京東仍然處于統(tǒng)治地位。以興趣驅(qū)動的蘑菇街、美麗說們開始突破寄生淘寶角色迅猛發(fā)展，但其興趣關系多集中于商品而非社交。微商經(jīng)歷瘋狂增長后留下的是無法解決的假貨、宰熟、囤貨等問題。內(nèi)容型電商蓬勃發(fā)展但體量太小難以挑起電商大梁。筆者認為，微博的微電商模式將充分發(fā)揮龐大達人群體優(yōu)勢，扮演好微博作為社交、渠道的身份，推動整個電商行業(yè)的繁榮。