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本周五的綜藝檔大戰(zhàn)雖然還未公布收視率戰(zhàn)績(jī)，《爸爸去哪兒3》無(wú)疑是關(guān)注度最高的，而新一批萌爸萌娃們的“吸金”能力更是超強(qiáng)。湖南衛(wèi)視此前公布的招商數(shù)據(jù)顯示，《爸爸去哪兒3》的廣告吸金近12億人民幣，由于此前的招標(biāo)會(huì)只拿出了80%的硬廣，因此，爸3最終的廣告收入很可能將超過(guò)15億。

作為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目，眾品牌主已經(jīng)把“爸爸去哪兒”變成了“廣告在哪里”。

今天，大叔就聊聊“爸3”的廣告。經(jīng)過(guò)翻閱各種資料，大叔先分解一下《爸爸去哪兒3》的廣告主和費(fèi)用分布。

一、“爸3”的廣告主和中標(biāo)價(jià)

1、獨(dú)家冠名費(fèi)（5億）

伊利

2、合作伙伴（金額未公布）

藍(lán)月亮

3、特別鳴謝（金額未公布）

vivo，金龍魚(yú)，長(zhǎng)安馬自達(dá)，同程旅游（海昌海洋公園），長(zhǎng)隆旅游

4、三個(gè)硬廣插播窗口（2.181億+1.7337億+1.3094億）

第一波：同程旅游，貝貝網(wǎng)，媽咪寶貝紙尿褲，堿法水，大眾桑塔納，農(nóng)夫山泉，貝貝網(wǎng)，標(biāo)致2008，青蛙王子，麥當(dāng)勞，長(zhǎng)隆旅游，新日電動(dòng)車，果倍爽，益達(dá)，東風(fēng)，素加奶粉，大自然地板，華潤(rùn)怡寶，好爸爸，掃貨，悟空理財(cái)

第二波：金領(lǐng)冠，唯品會(huì)，好爸爸，奧迪TT，新日電動(dòng)車，維他命水，農(nóng)夫山泉，科帕奇，聚美優(yōu)品，康師傅優(yōu)悅，長(zhǎng)安馬自達(dá)，趕集網(wǎng)，金龍魚(yú)，同程旅游，喜之郎，蒙牛優(yōu)益C，現(xiàn)代汽車，紅牛，青蛙王子，素加奶粉，優(yōu)信二手車，掃貨，同程旅游（海昌海洋公園）

臨近結(jié)尾的第三波：伊利，藍(lán)月亮，雅迪，陌陌，花印卸妝水，德克士，雅詩(shī)蘭黛，全民槍戰(zhàn)游戲，快樂(lè)大本營(yíng)，vivo（口播），標(biāo)致2008，趕集網(wǎng)，金龍魚(yú)，長(zhǎng)安馬自達(dá)，偶像來(lái)了，長(zhǎng)隆旅游（口播），極品飛車游戲，啟賦奶粉，農(nóng)夫山泉，豐田雷凌，掃貨，相宜本草

5、APP互動(dòng)廣告（9018萬(wàn)）

玖富悟空理財(cái)、同程網(wǎng)、相宜本草

6、芒果TV首席網(wǎng)絡(luò)合作伙伴（4800萬(wàn)）

天美健

7、芒果TV網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)合作伙伴（3700萬(wàn)）

中糧我買網(wǎng)

8、芒果TV網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名（金額未公布）

奧妙

二、為什么《爸爸去哪兒》越來(lái)越貴？

據(jù)介紹，湖南衛(wèi)視給“爸3”的招標(biāo)標(biāo)底總額4.764億，最后實(shí)際招標(biāo)5.963億，漲幅25.2%。單獨(dú)家冠名費(fèi)一項(xiàng)，就從去年的3.12億漲到了5億。

硬廣方面，就如上面大叔所列的，一二三窗口插播廣告總中標(biāo)金額分別為2.181億、1.7337億、1.3094億，APP互動(dòng)廣告總中標(biāo)額為9018萬(wàn)元。芒果TV的首席網(wǎng)絡(luò)合作伙伴中標(biāo)額為4800萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)合作伙伴中標(biāo)額為3700萬(wàn)。

看完上面的數(shù)據(jù)，你可能會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：為什么《爸爸去哪兒》怎么越來(lái)越貴？是啊，中國(guó)電視圈早就陷入一個(gè)怪圈：好的節(jié)目越來(lái)越好。

翻看《爸爸去哪兒》第二季的數(shù)據(jù)，該節(jié)目在全國(guó)中心城市網(wǎng)收視率達(dá)2.22，同時(shí)段全國(guó)第一，互聯(lián)網(wǎng)視頻播放量突破35億次，微博話題閱讀量突破200億。第二季的優(yōu)秀表現(xiàn)，使得第三季廣告資源備受市場(chǎng)青睞。

其實(shí)，如果你是品牌主，也只會(huì)愿意給大家都關(guān)注和討論的平臺(tái)上砸錢，這個(gè)道理誰(shuí)都明白，廣告費(fèi)自然就水漲船高了。當(dāng)然，如果你的眼光足夠好或者運(yùn)氣好也行，像英菲尼迪一樣第一季就投了《爸爸去哪兒》，在第三季選擇離開(kāi)也賺得盆滿缽滿。

三、“爸3”的廣告位最大亮點(diǎn)是什么？

“爸3”第一季已經(jīng)開(kāi)播，大叔聊聊自己的一點(diǎn)看法。

先說(shuō)傳統(tǒng)的冠名和插播廣告。其實(shí)你發(fā)現(xiàn)，這些品牌必須與母嬰或親自有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性才有意義，比如伊利QQ星牛奶，又比如藍(lán)月亮洗衣液和同程旅游，不管是孩子還是父母看到這樣的廣告，產(chǎn)生購(gòu)買或消費(fèi)的欲望會(huì)更加強(qiáng)烈，按照互聯(lián)網(wǎng)的ROI計(jì)算，這樣的投入是有回報(bào)比例的，而像vivo和金龍魚(yú)的相關(guān)性就弱了一點(diǎn)，大叔認(rèn)為純粹是有錢任性，就圖一個(gè)品牌曝光。

再說(shuō)說(shuō)“爸3”新推出的幾個(gè)廣告新形態(tài)，比如僅有三個(gè)席位的電視互動(dòng)廣告。啥是電視互動(dòng)廣告呢？其實(shí)和今年春晚的微信搖一搖領(lǐng)紅包類似，用戶在節(jié)目期間“搖一搖”，進(jìn)入一個(gè)H5的互動(dòng)頁(yè)面，不僅可以做個(gè)小游戲領(lǐng)獎(jiǎng)品，甚至可以直接帶來(lái)購(gòu)買等轉(zhuǎn)化率。由于不是單純的品牌曝光，三條互動(dòng)廣告位置異常搶手，最終溢價(jià)率高達(dá)79%。

眾所周知，在常規(guī)的市場(chǎng)環(huán)境中，從傳統(tǒng)的電視廣告到消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買都要經(jīng)過(guò)層層環(huán)節(jié)，不可控因素太多了，廣告的實(shí)際效果往往大打折扣，這也就是為什么很多企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司這幾天都偏愛(ài)投互聯(lián)網(wǎng)的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，但隨著微信這樣的超級(jí)大APP出現(xiàn)和搖一搖功能與電視嫁接，互動(dòng)廣告的出現(xiàn)打破了常規(guī)硬廣播出流程在觀眾心目中的固有印象，不僅能有品牌曝光，互動(dòng)率和轉(zhuǎn)化率也十分可觀。

大叔雖然認(rèn)為這個(gè)互動(dòng)廣告的性價(jià)比很高，但看到最終的中標(biāo)結(jié)果還是有些詫異，因?yàn)榛?dòng)廣告的頭籌竟然被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺(tái)——玖富悟空理財(cái)以3800萬(wàn)拔得。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品為什么要在親子類電視節(jié)目中投放呢？

其實(shí)，大叔曾在之前的文章中介紹過(guò)悟空理財(cái)，作為第一批吃微信服務(wù)號(hào)“螃蟹”的人，其基于微信提供服務(wù)，短短200天就積累了超過(guò)510萬(wàn)粉絲，這在國(guó)內(nèi)P2P領(lǐng)域是屈指可數(shù)的，因?yàn)榻鹑诤推渌院韧鏄?lè)的領(lǐng)域不同，是要讓你出真金白銀理財(cái)?shù)?。按?ldquo;第一個(gè)吃螃蟹”的思路，悟空理財(cái)與“爸3”的合作倒是可以接受，后者也是首次推出互動(dòng)廣告的形式。

大叔經(jīng)過(guò)了解發(fā)現(xiàn)，這是玖富悟空理財(cái)?shù)谝淮卧陔娨?a href="http://www.jumige.com" target="_blank">媒體的投放。其CEO李治軍的解釋是：“此次成為《爸爸去哪兒3》的互動(dòng)廣告合作伙伴，主要是覺(jué)得邊看邊買這種形式非常好玩，和悟空勇于創(chuàng)新、輕松理財(cái)?shù)亩ㄎ缓芟嗨啤?rdquo;

大叔倒認(rèn)為，玖富不僅僅是看中了這種互動(dòng)廣告可以直接突破傳統(tǒng)電視廣告無(wú)法與用戶交互的創(chuàng)新外，更是“爸3”和湖南衛(wèi)視對(duì)其品牌的背書(shū)?；ヂ?lián)網(wǎng)P2P平臺(tái)，最令人擔(dān)憂的就是安全問(wèn)題，比如一個(gè)用戶，在電梯廣告框里和湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒3》節(jié)目里都看到同一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品的廣告，你會(huì)選擇更信任哪個(gè)？

到底玖富首次投放電視媒體的效果如何？大叔目前還沒(méi)有看到具體數(shù)據(jù)公布，打一個(gè)問(wèn)號(hào)。但大叔認(rèn)為，就像英菲尼迪或立白一樣，品牌敢于吃螃蟹，才會(huì)有意外驚喜，而“搖一搖”這樣的電視廣告形式肯定是未來(lái)。

此外，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播平臺(tái)的廣告價(jià)值也正在逐步展現(xiàn)，畢竟看電視直播或看電視的人越來(lái)越少，這也可以解釋為什么湖南衛(wèi)視要把自己的版權(quán)都收歸到芒果TV身上。數(shù)據(jù)顯示，自2015年全面啟動(dòng)“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”以來(lái)，芒果TV綜藝頻道周均覆蓋人數(shù)迅速占據(jù)行業(yè)第一。在剛剛過(guò)去的第一季度，單筆投放超千萬(wàn)的客戶就已突破20家。

“爸3”中，芒果TV兩項(xiàng)廣告資源以獨(dú)立標(biāo)的物的形式公開(kāi)招標(biāo)，這一舉措在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)尚屬首次。由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)的強(qiáng)IP效應(yīng)在芒果TV越發(fā)突出，特別是此次拿出來(lái)競(jìng)標(biāo)的兩個(gè)產(chǎn)品——“首席網(wǎng)絡(luò)合作伙伴”、“網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)合作伙伴”，成交價(jià)格分別為4800萬(wàn)和3700萬(wàn)，廣告溢價(jià)率分別達(dá)到45%和32%，引發(fā)廣告品牌商的熱捧，最終被保健品天美健和以食品為主的我買網(wǎng)拿下，大叔認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光量性價(jià)比不錯(cuò)，但與電視互動(dòng)廣告相比，后者可能更容易吸引用戶交互。

綜上所述，大叔認(rèn)為，如果你有市場(chǎng)費(fèi)用，品牌主投“爸3”的選擇肯定沒(méi)問(wèn)題，具體到操作層面，需要根據(jù)自身品牌的調(diào)性、產(chǎn)品類型和使用場(chǎng)景去選擇，而對(duì)于一些創(chuàng)新型的廣告模式，品牌主要勇敢嘗試，但很難再有“英菲尼迪式”的效果。