賈躍亭的炫耀式家書(shū)，暴露了樂(lè)視的矛盾與軟肋創(chuàng)投
日前，樂(lè)視CEO賈躍亭針對(duì)所謂的“樂(lè)迷”發(fā)布了《致樂(lè)迷的一封家書(shū)》。有關(guān)家書(shū)的內(nèi)容由于網(wǎng)絡(luò)已有詳細(xì)全文，在此不再贅述，而對(duì)于此家書(shū)的解讀，相信不同的人會(huì)有自己的解讀，我們從中看到的是，中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)在諸多方面存在的矛盾和軟肋。
首先是名為去品牌溢價(jià)，實(shí)則無(wú)溢價(jià)能力。
曾幾何時(shí)，中國(guó)的手機(jī)廠商們都將蘋(píng)果作為追趕和嘲諷的對(duì)象。既然要追趕人家，但又說(shuō)人家這個(gè)不行，那個(gè)太差，這本身就相當(dāng)矛盾。拿樂(lè)視來(lái)說(shuō)，樂(lè)視CEO賈躍亭希望通過(guò)樂(lè)視超級(jí)手機(jī)去品牌(主要是針對(duì)蘋(píng)果)溢價(jià)(相信這也是諸多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的心愿和目標(biāo))，但何為去品牌溢價(jià)或者說(shuō)去品牌溢價(jià)的標(biāo)志是什么?
我們認(rèn)為最主要的標(biāo)志是蘋(píng)果的營(yíng)收和利潤(rùn)要受到足夠的沖擊(因?yàn)闋I(yíng)收和利潤(rùn)是體現(xiàn)品牌溢價(jià)最重要的兩個(gè)指標(biāo))，體現(xiàn)在蘋(píng)果身上，就是降價(jià)(至少要比現(xiàn)在的價(jià)格低)，但從目前的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)看，蘋(píng)果iPhone的ASP(平均售價(jià))這些年非但沒(méi)有下降反而是穩(wěn)中有升，之前好不容易出了個(gè)所謂低價(jià)的iPhone5C(其實(shí)價(jià)格并不低，已經(jīng)相當(dāng)于我們國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)的價(jià)格，甚至還高)，市場(chǎng)和用戶(hù)還不買(mǎi)賬，最終退出了市場(chǎng)。
看來(lái)蘋(píng)果自己想去自己的品牌溢價(jià)都很難，我們憑什么可以去人家的品牌溢價(jià)呢?而在今年的第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果除了繼續(xù)保持品牌溢價(jià)的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)之外，竟然在其不擅長(zhǎng)的銷(xiāo)量上也拿下了第一的位置，同比增長(zhǎng)達(dá)62.1%，為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)率之首。
但同期整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)同比下滑4.3%，為近幾年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)首次負(fù)增長(zhǎng)，當(dāng)我們?cè)谠?jīng)值得驕傲的出貨量上都讓位于蘋(píng)果，甚至整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)有賴(lài)于蘋(píng)果支撐的話(如果沒(méi)有蘋(píng)果，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一季度的下跌幅度會(huì)更大)，這無(wú)疑讓我們?nèi)ヌO(píng)果品牌溢價(jià)的理想更顯骨感。
既然如此，樂(lè)視手機(jī)即便賣(mài)到了成本價(jià)，與去品牌溢價(jià)也無(wú)實(shí)質(zhì)性的關(guān)系，人家蘋(píng)果該是什么價(jià)就是什么價(jià)(品牌溢價(jià)猶存)，無(wú)非是樂(lè)視自己否定了自己手機(jī)品牌的溢價(jià)能力而已。
其次名為打破封閉生態(tài)，實(shí)則無(wú)生態(tài)且生態(tài)思維混亂。
之前我們?cè)?jīng)就生態(tài)寫(xiě)過(guò)一篇評(píng)論，大意是現(xiàn)在的中國(guó)手機(jī)廠商都得了所謂的“生態(tài)病”。此處我們補(bǔ)充的是我們國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的所言的生態(tài)已經(jīng)超越蘋(píng)果的生態(tài)(大生態(tài)的概念)，至少在手機(jī)產(chǎn)業(yè)中是如此。
盡管蘋(píng)果的生態(tài)也在逐步擴(kuò)展(例如未來(lái)的可穿戴設(shè)備、汽車(chē)領(lǐng)域)，但目前仍是手機(jī)的生態(tài)最為完善和最具競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)然這個(gè)生態(tài)和核心(營(yíng)收和利潤(rùn)的主要來(lái)源)依舊是手機(jī)本身。反觀樂(lè)視，無(wú)論現(xiàn)在和未來(lái)的生態(tài)均沒(méi)有核心的支撐(例如樂(lè)視電視、樂(lè)視手機(jī)，甚至未來(lái)的樂(lè)視汽車(chē))，即任何一類(lèi)硬件的規(guī)模都難以達(dá)到形成生態(tài)的影響力。
另外，和蘋(píng)果生態(tài)的主次分明、循序漸進(jìn)相比，我們國(guó)內(nèi)廠商的大生態(tài)顯得相當(dāng)混亂。即便是打著開(kāi)放的旗號(hào)，我們可以看到人家谷歌Android生態(tài)系統(tǒng)也是有核心(Android系統(tǒng))，從智能手機(jī)到可穿戴和汽車(chē)等領(lǐng)域的有序擴(kuò)展。
最為重要的是，無(wú)論是封閉的蘋(píng)果，還是開(kāi)放的谷歌玩生態(tài)的前提或者資本是無(wú)論是硬件還是軟件(例如系統(tǒng))絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，目前看，包括樂(lè)視在內(nèi)的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商們尚不具備這個(gè)起碼的做大生態(tài)或未來(lái)依靠什么生態(tài)掙錢(qián)的實(shí)力，看似“核心”很多，其實(shí)背后折射出的是沒(méi)有任何東西可以擔(dān)當(dāng)核心的角色，而在這樣的情況下，去談什么大生態(tài)的概念和目標(biāo)無(wú)異于天方夜譚。
第三名為成本透明，實(shí)則大家一起賠本賺吆喝。
當(dāng)中國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)玩過(guò)粉絲、情懷之后，突然發(fā)現(xiàn)“曬成本”才是直擊對(duì)手和向用戶(hù)證明自己將用戶(hù)利益放在首位(不黑用戶(hù))的利器。但中國(guó)有句俗話：無(wú)奸不商。
當(dāng)然我們這里并非是說(shuō)商人必奸，而是商人必須要考慮自己的盈利，不想盈利的商人或者企業(yè)不是好商人和企業(yè)不是嗎?如果首先都不考慮自己和企業(yè)的盈利，而只為用戶(hù)，這不僅違反了商業(yè)世界最起碼的運(yùn)行規(guī)律，甚至不能稱(chēng)之為商業(yè)或企業(yè)，應(yīng)該歸結(jié)到慈善企探討的范疇了。但即便是慈善企業(yè)也要有個(gè)最初的可供慈善的來(lái)源不是嗎?
對(duì)于樂(lè)視及某些中國(guó)手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)來(lái)源就是投資人了。引用樂(lè)迷家書(shū)中賈總的話：你懂得。再來(lái)看看樂(lè)視之前曝光的手機(jī)BOM按量產(chǎn)成本定價(jià)，首先這個(gè)東西究竟是否客觀及公正很難考量，另外鑒于手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的繁雜，豈止是區(qū)區(qū)表格就能說(shuō)得清楚。
值得商榷的是，同在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，自曝成本是否有悖于商業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的原則?作為全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率最高的蘋(píng)果、三星什么時(shí)候自曝過(guò)自家手機(jī)的成本?業(yè)內(nèi)多是通過(guò)第三方的拆解才知道這兩家企業(yè)手機(jī)的成本。
我們借此想說(shuō)的是，樂(lè)視與其自曝成本，讓本就微利的中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)雪上加霜，大家一起賠本賺吆喝，甚至令某些廠商將心思花在如何“降低”成本上，不如好好思考如何讓中國(guó)的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)提升價(jià)值，進(jìn)而讓我們自己手機(jī)企業(yè)的手機(jī)賣(mài)出好的價(jià)格。
畢竟盈利是企業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)和動(dòng)力，只有這樣，我們的產(chǎn)業(yè)才能最終從價(jià)格驅(qū)動(dòng)走向價(jià)值驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)和用戶(hù)才能真正享受到我們自己具有價(jià)值的產(chǎn)品，并為之買(mǎi)單。這樣的產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)和用戶(hù)間發(fā)展的正循環(huán)不是更有意義嗎?
最后名為工藝難度 實(shí)則無(wú)核心技術(shù)。
在樂(lè)迷家書(shū)中，賈總提及了全懸浮玻璃、無(wú)邊框ID、全金屬機(jī)身是樂(lè)視超級(jí)手機(jī)的賣(mài)點(diǎn)。其實(shí)不止是樂(lè)視，進(jìn)入今年以來(lái)，中國(guó)手機(jī)企業(yè)一股腦地打起了設(shè)計(jì)及工藝的算盤(pán)。
XXX體、XXX度、無(wú)邊框、全金屬等，而由此構(gòu)成的“顏值”一詞在中國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)也流行開(kāi)來(lái)。當(dāng)然，這些背后還要加上制造工藝復(fù)雜，以此彰顯此手機(jī)的珍貴如藝術(shù)品般珍貴。
但誰(shuí)都清楚，這無(wú)非是手機(jī)而已，也是快消電子產(chǎn)品，而其最大的特點(diǎn)就是貶值和升級(jí)極快。提及升級(jí)，我們的手機(jī)廠商相比“顏值”的底氣就少了很多，因?yàn)樗麄冎?，如果沒(méi)有這些內(nèi)在的升級(jí)，“顏值”充其量就是個(gè)中看不中用的擺設(shè)而已。
而這些升級(jí)的核心技術(shù)或者說(shuō)是用戶(hù)真正需要和事關(guān)體驗(yàn)的部件幾乎全部掌握在人家的手里。即便是制造難度，也就是真正讓這些“顏值”付諸于產(chǎn)品，也與我們的廠商無(wú)關(guān)，否則我們國(guó)家為何要提出個(gè)“中國(guó)制造2025”計(jì)劃。
我們?cè)诖瞬⒉皇欠穸?ldquo;顏值”的重要性，而是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商以此為傲，甚至彼次爭(zhēng)得面紅耳赤就，劍走偏鋒就顯得心虛了。順便說(shuō)下，人家蘋(píng)果可不光是賣(mài)“顏值”的，在核心的芯片和系統(tǒng)，直至生態(tài)系統(tǒng)可都是人家自己的。
所謂內(nèi)外兼修才是根本。要知道當(dāng)過(guò)分強(qiáng)調(diào)某一方面的時(shí)候，則意味著另一方面的高度缺失。
綜上所述，我們認(rèn)為，《致樂(lè)迷的一封家書(shū)》提及的樂(lè)視手機(jī)的所作所為，恰恰代表和暴露出當(dāng)下中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)和部分廠商在發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)方式等共存的軟肋及矛盾。
而這些軟肋和矛盾正在為某些廠商以種種“名義”所掩蓋，如果未來(lái)不能予以正名，那么中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)將很難由大變強(qiáng)。
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