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在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，特賣電商唯品會（vip.com, NYSE: VIPS）是電商行業(yè)的優(yōu)等生。近期，唯品會一季度財報如約而至，成績再一次不負眾望。 

老胡在這里也嘗試揭一揭唯品會運營模式的神奇面紗。 

【品牌營銷奏效，十季度營收高增長神話】

財報顯示，唯品會已經(jīng)連續(xù)十季度盈利。今年第一季度唯品會總凈營收同比增長100%，達86億元人民幣（約合14億美元）；凈利潤同比增長125.3%至3.675億元人民幣（約合5930萬美元），凈利率自3.8%攀升至4.3%；毛利率為24.9%。2015年第一季度總活躍用戶數(shù)達1290萬人，較去年同期攀升75%；季度總訂單數(shù)較上年同期增長90%至3850萬份。 

艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，2015Q1從自主銷售為主的B2C市場來看，唯品會占比已近10%，市場份額進一步擴大。 

數(shù)據(jù)會說話，上述無疑是證明唯品會發(fā)展迅猛的最有力論據(jù)。值得注意的是，唯品會一季度的亮眼業(yè)績與唯品會精準(zhǔn)的品牌營銷密不可分，活躍用戶數(shù)和訂單量的強勢增長就是很好的證明。 

來看看今年一季度唯品會的品牌營銷手筆：冠名湖南衛(wèi)視人氣節(jié)目《奇妙的朋友》，在與《我是歌手》的合作中開創(chuàng)“TV+”策略，通過多屏互動的“搖一搖”營銷，將電視觀眾吸引成為新客。 

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計信息，《奇妙的朋友》觀眾與網(wǎng)購消費者重合度非常高，唯品會通過冠名《奇妙的朋友》將目標(biāo)受眾俘獲。如此精準(zhǔn)的品牌營銷，值得業(yè)內(nèi)人士去研讀。 

【占比高達72%，換裝“移動端”很性感】 

為何唯品會能保持連續(xù)十個季度（兩年半時間）營收高增長？其背后的秘密武器究竟在哪里？ 

唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞說，主要得益于其在消費者當(dāng)中持續(xù)增長的品牌認知度、順利執(zhí)行了卓有成效的移動端計劃、持續(xù)提升了運營效率以不斷優(yōu)化購物體驗。唯品會首席財務(wù)官楊東皓稱，未來，通過提升運營效率及加強對物流和技術(shù)的戰(zhàn)略投入，唯品會將持續(xù)為投資者創(chuàng)造價值。 

透過上述表述，筆者看到的本質(zhì)信息是，唯品會正品策略和移動端發(fā)力才是最核心的競爭力。

在移動互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境下，唯品會的移動電商搶先立住腳，給了投資者足夠的想象空間。唯品會在PC端的眾多用戶資源、流量和品牌積累可直接導(dǎo)入移動端，相當(dāng)于再造了一個唯品會，而且移動端的轉(zhuǎn)化率遠超PC端。

眾所周知，移動電商將是一個巨大市場，會出現(xiàn)下一個百億級公司。艾瑞咨詢最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015 Q1中國移動購物市場規(guī)模已高達3623.4億，同比增長168.3%，移動購物交易額在整體網(wǎng)購市場中占比也達到47.8%，預(yù)計今年之內(nèi)占比將超過一半。 

其實，在眾多投資人眼中，移動端更像一件性感的外衣，而且是代表著流行趨勢的外衣，唯品會能及時披上它，魅力自然隨之大增。 

現(xiàn)實中，唯品會在移動端也確實走在了前列。電話會議中，唯品會高管就不斷強調(diào)將加強對個性化推薦技術(shù)的持續(xù)投入。同時，在結(jié)合品牌的移動營銷中，近期唯品會也作為首家投放微信朋友圈廣告的電商，收獲了數(shù)以億計的精準(zhǔn)曝光，并且根據(jù)移動端的數(shù)據(jù)實現(xiàn)用戶的個性化推薦。

目前，唯品會移動端銷量占比已經(jīng)高達72%，去年則是36%，一年時間占比大幅提升，足見移動端在唯品會的分量。 

艾瑞最新的移動市場份額數(shù)據(jù)顯示，2015Q1手機唯品會緊隨阿里無線和手機京東排在第三位。近期TrustData信諾數(shù)據(jù)最新發(fā)布的《2015年1—4月中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》指出，在移動電商類APP中，淘寶、京東與唯品會分列前三；同時，《福布斯》中文版發(fā)布的“2015中國移動互聯(lián)網(wǎng)30強”榜單中，唯品會與BAT、京東位列前五。 

【自己和對手都難以復(fù)制的6大內(nèi)功心法】

除了品牌營銷、移動端的無限風(fēng)光之外，唯品會第一季度也在物流倉儲上進行快速擴張，同時頻頻發(fā)力跨境電商，這些都是支撐唯品會高速增長的具體戰(zhàn)術(shù)。相信隨著這些具體項目的完善和落地，唯品會的未來可期。 

不過，這些都是從財報數(shù)據(jù)和唯品會高管對外表態(tài)中所看到的，是很容易分析獲得的，但最最核心的其實遠非這些，這就衍生出另外一個疑問：其他電商也有類似舉措，為何只有唯品會成為一個神奇的典型？ 

這也是我之前曾多次提到的，這才是看不見的力量，也是別人難以學(xué)走的，是唯品會真正的內(nèi)功心法，整體包括以下幾點干貨（此為老胡獨家調(diào)查所得出的結(jié)論喲）： 

1、瞄準(zhǔn)精選品牌正品。唯品會精選品牌正品，以低折扣吸引消費者，一次次限時限量的低價名牌正品搶購，吸引了大量消費者的關(guān)注，聚攏了人氣。 

2、搞定上游供貨商。唯品會洽談合作，拋出來三大理由，讓人無法不動心。其一，貨物吞吐能力強，既可以快速試銷新品，亦可大批量處理庫存；其二，限時限量搶購特賣，不會沖擊原來品牌商的線下價格體系；其三，賬期短，唯品會的賬期1個月，其他電商平均3個月。 

3、在倉儲層面，唯品會快進快出，周轉(zhuǎn)速度快。品牌供應(yīng)商的產(chǎn)品入到哪個倉庫，唯品會就在哪個地區(qū)和城市上線這一產(chǎn)品，其余城市消費者看不到。此舉一來保證發(fā)貨速度，二來避免消費者搶到貨后供應(yīng)商會不愿意發(fā)貨。 

4、物流配送無盲點覆蓋。唯品會的閃購模式，周期短，對物流要求較高。如果消費者在下一次搶購時，還沒有收到上一次搶到的商品，購買熱情自然大受沖擊。對于物流，唯品會采取“干線運輸+落地配送”模式：從倉庫到各城市的干線運輸，唯品會自建+外包。城市間運輸，唯品會則投資當(dāng)?shù)匾患覍嵙π酆窆?，實現(xiàn)城市鄉(xiāng)村無盲點快速覆蓋。自建物流配送的訂單占比超過70%，并逐步實現(xiàn)上門收取退貨及直接退款等人性化體驗。 

5、采購時慧眼識珠。唯品會資深時尚買手對選品和時尚把握十分到位，對整個服裝供應(yīng)鏈能力的積累和掌控有著深入理解。唯品會的用戶群既追逐時尚又對價格敏感，貨品需要不斷變換滿足其口味，當(dāng)一個品牌引進時，要想清楚這個品牌賣到哪里。這需要在采購時慧眼識珠，從數(shù)以萬計樣式中找到在消費者中最流行的并且當(dāng)季可賣光，而且在進貨時間、進貨量和存貨控制上都要達到極高的水準(zhǔn)。 

6、千人買手團隊。此外，唯品會旗下已匯聚了1000多人的買手團隊，確保用最便宜的價格買到即將暢銷的產(chǎn)品，這需要時間積累，也讓對手短時間難以追趕。 

隨著唯品會掌控的獨家合作品牌數(shù)和用戶數(shù)不斷增多，其對貨源話語權(quán)控制越強，規(guī)模效應(yīng)凸顯，賬期、供貨、買手、物流、營銷、運營管理，整個鏈條隨之進入良性循環(huán)，行業(yè)壁壘隨之筑成。 

【結(jié)束語】

以上這些才是唯品會的魅力，只要不忘初心，緊跟時勢，堅持用戶體驗，唯品會的上升之路就不會停止。