微商？一個被神話的小賣部觀點
瓶頸在于一個人的朋友圈總是有限的，其粉絲經(jīng)濟的拓展空間很快耗盡，且朋友圈消費能力亦十分有限，最終立足于朋友圈的微商只能是“便利店”，而很難發(fā)展為大超市。
1月7日，拍拍正式宣布推出移動店鋪管理工具“拍拍微店APP”，在Appstore和各大Android應用市場推廣。值得注意的是，拍拍微店“APP”與QQ號碼打通，用戶通過QQ登陸，可以實現(xiàn)建店、貨品上架、客戶管理以及提現(xiàn)等諸多功能。
作為騰訊入股京東后，全額轉(zhuǎn)入京東體系的拍拍，似乎希望利用騰訊在社交網(wǎng)絡和京東在電商領域的雙重優(yōu)勢，重啟全民C2C電商的夢想……
亂戰(zhàn)微店江湖
在微信上，微店、微商早已經(jīng)不是什么新聞。幾乎對于每一個微信用戶來說，打開朋友圈，撲面而來的各種微商廣告，已經(jīng)成為了生活的常態(tài)。尤其讓人記憶深刻的是在微信朋友圈里肆意泛濫的面膜們。
早前曾有媒體采訪了深圳觸電電子商務創(chuàng)始人龔文祥，他就指出微信賣貨（面膜為主）的信息流已經(jīng)占到整個微信朋友圈的三分之一左右。微商80%是賣面膜的，而80%的微商是女性，這其中的80%以家庭婦女為主。龔文祥此前估計微商已達到千萬規(guī)模，如果據(jù)此計算，在微信上賣面膜的個人賣家已經(jīng)達到800萬。
在數(shù)據(jù)未必真實可信“八成買面膜”的背后，是一個可以被4.68億月活躍微信用戶直接感受到的龐大微商群體和微店平臺們。
一個微商如此簡單的和筆者進行了劃分，微商大多分為兩類，一類是純微商型，即直接在朋友圈里售賣產(chǎn)品的初級微商，他們或許自賣、或許代理了一定的產(chǎn)品，每日靠在朋友圈中發(fā)圖，進而引發(fā)微信好友通過聊天的方式進行詢問和購買；另一類是微店型，則是在上述基礎上開設微店，將微信好友和陌生人引流到店鋪中，通過微店平臺發(fā)生買賣關系，已經(jīng)很接近之前在PC端的淘寶網(wǎng)店。
擁有40萬粉絲的前網(wǎng)絡紅人Ayawawa屬于微商中的成功人士。其店鋪是今年雙十二淘寶美妝類目的第五十名，在純靠外部導流的自媒體人開設的淘寶店中排名第一。而她的玩法很簡單，并非一般微商那樣在朋友圈里暴力刷屏，而是用她的微信公眾號，每天解答粉絲的十個情感問題，引發(fā)關注。
對于在微信之中看到泛濫廣告的用戶來說，這種公眾號的微商玩法顯然更加讓人覺得舒服。而深諳粉絲經(jīng)濟的自媒體們，儼然也成為了在微商時代，成功掘金的先富一代。而這種創(chuàng)意也同時成為了普通微信微商在朋友圈里逐步風靡的方法。
說人話的微商還不夠
“這種利用話術(shù)和有趣的圖片來吸引粉絲關注商品的方法，其實在微博時代就已經(jīng)很普遍了。最典型的代表就是杜蕾斯，其每天發(fā)布的暗含杜蕾斯品牌的逗比微博，被網(wǎng)民所廣為轉(zhuǎn)播。”業(yè)內(nèi)人士稱：“盡管杜蕾斯不直接在微博上銷售，但卻成功營銷了品牌。”
而微店的運營者也同樣開始從在朋友圈中貼牛皮癬式的小廣告，開始變?yōu)?ldquo;說人話”模式。“在互聯(lián)網(wǎng)上，發(fā)廣告貼從來就不受待見，你的商品好不好，廣告沒用，要說到他們的心坎里去才行，特別是語言上。比如賣iphone6的，就該說腎六。“業(yè)內(nèi)人士指出。
而借助數(shù)量龐大的微商，微店平臺也應運而生。目前在微店市場，如“微盟”、“口袋購物”、“口袋通”、“店”等平臺，都完全是基于微信平臺，有的甚至只是簡單的手機開店工具，即已經(jīng)發(fā)展得頗具規(guī)模，尤其是口袋購物，2014年更是獲得了騰訊高達1.5億美元的戰(zhàn)略投資。它們之所以興起，一大誘因就在于眾多微商需要有一個平臺來承載他們的商品。有微商坦言：“在朋友圈里，一次最好只發(fā)布一個商品，如何實現(xiàn)效果的最大化，當然還是通過‘小廣告’把粉絲帶到自己的店里去，就和街頭派發(fā)優(yōu)惠劵一個道理。”
拍拍靠什么后發(fā)先至？
拍拍微店的橫空出世，因其和微信一脈相承的騰訊血統(tǒng)，而被視為是“中央軍”，以示和其他“雜牌軍”微店的區(qū)別。
2014年3月，騰訊以2.14億美元收購京東上市前15%股份，交易中京東將100%收購騰訊B2C平臺QQ網(wǎng)購和C2C平臺拍拍網(wǎng)，以及易迅網(wǎng)少數(shù)股權(quán)和購買易迅網(wǎng)剩余股權(quán)的權(quán)利。
轉(zhuǎn)至京東旗下大半年沒有動靜的拍拍，最終于當年10月中旬，推出了微店服務以及“拍便宜”等社交鏈式購物。測試階段的拍拍，并沒有急于出手，而是在3萬測試商戶的“試驗”后，才在日前打出拍拍微店。
但此刻，各大微店平臺已經(jīng)在微信之上扎了根，拍拍微店如何突圍呢？拍拍顯然有備而來，其一出手就為微店準備了大禮即分銷。用戶可以通過微店分銷系統(tǒng)，獲得眾多由拍拍平臺遴選出的優(yōu)質(zhì)商品，微商只需按以往模式在微信朋友圈中分享，通過銷售獲得傭金返利，而發(fā)貨和售后服務都由拍拍微店的商家來解決。
拍拍儼然將B2C和C2C的優(yōu)勢結(jié)合在了一起，或者說是將過去淘寶所推行以推廣營銷獲得傭金的淘寶客模式復制到了移動端，而且更加簡單，貨品更加可靠。而淘寶客之前的成功，恰恰也是利用了論壇、博客、微博、SNS等PC端社交平臺的粉絲經(jīng)濟效應。此刻，微店拍拍的分銷系統(tǒng)只是平移到了移動端，并相對集中于微信之上。
對于微商來說，第一期就有3千余款分銷貨品，很是貼心。“過去一直為貨品來源發(fā)愁，大多數(shù)是面膜，和別人的差不多，價格也沒什么優(yōu)勢，而且產(chǎn)品質(zhì)量也心里沒底。”微商燕子第一時間就在拍拍上開通了微店，并精選了和自己售賣的女性健康食品相似的一批干果年貨和美妝產(chǎn)品：“現(xiàn)在不用為貨品問題發(fā)愁，而且可以讓自己的小店也有長尾效應了。”
但這依然只是一個完美的粉絲經(jīng)濟C2C模型。表面上，拍拍微店為微商們做營銷提供了不少的工具，如好友拼購、裂變紅包、閃購等各種移動社交新玩法。但對于微商來說，依然有一個比貨源更為嚴重的瓶頸無法克服——難以擴展的有限朋友圈。
你就是個小賣部
一個在營銷圈流傳很廣的便利店故事亦可作為微商的詮釋。在社區(qū)里的便利店往往銷量不如醫(yī)院內(nèi)的便利店，因為后者具有獨占性。但有個社區(qū)便利店卻生意火爆，原因僅僅是店長能夠叫出整個社區(qū)里數(shù)百個居民的名字，居民對便利店產(chǎn)品也就有了更多信任，也樂意照顧朋友生意。這其實就是現(xiàn)實中的粉絲經(jīng)濟和朋友圈，也是朋友圈微商的基本玩法。
但瓶頸在于一個人的朋友圈總是有限的，其粉絲經(jīng)濟的拓展空間很快耗盡，且朋友圈消費能力亦十分有限，最終立足于朋友圈的微商只能是“便利店”，而很難發(fā)展為大超市。公眾號看似可以無限制的拓展到陌生人之上，但一來公眾號粉絲的消費轉(zhuǎn)換率很低，二來真正聚合巨量粉絲的公眾號亦是少數(shù)。由此可見，數(shù)量過千萬的龐大微商，依然只是少數(shù)人才能真正掘金的游戲，而拍拍微店的分銷體系，絕大多數(shù)立足朋友圈的微商們，充其量只能成為京東B2C模式下的一些推廣者，成為電商推廣中的長尾。沒有一手貨源，想通過分銷系統(tǒng)從拍拍微店來創(chuàng)業(yè)，其實對于大部分微信用戶來說并不現(xiàn)實。
對于拍拍精選出來的各種京東和拍拍商品來說，其分銷系統(tǒng)的局限性也同樣巨大。主要集中在商品盡管海量，但對于消費者來說，其貨品和在網(wǎng)上商城上選購并無實際上的價格區(qū)別，消費體驗也無二致。且絕大多數(shù)微信用戶們，對于朋友圈和公眾號上泛濫的各種商品廣告已經(jīng)有了較強的抵觸情緒，如1月21日，微信團隊在朋友圈內(nèi)發(fā)布了首個商業(yè)廣告，即被輿論瘋狂吐槽。“我們上微信來是娛樂和放松的，而不是來逛菜市場的。”一位微信用戶在朋友圈中寫道：“當年微博上廣告泛濫的一幕，在微信上已經(jīng)重演，如此一來，微博的衰落往事或?qū)⒅匮荨?rdquo;
利用微信的粉絲經(jīng)濟來買商品，轉(zhuǎn)換率已經(jīng)越來越低的當下，拍拍微店該如何把握好商業(yè)和休閑的平衡木，在不破壞微信生態(tài)的大前提下，在移動端找回自己在PC端失落的電商夢想，前景實未可知……
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