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窩窩在美上市,徐茂棟這次能不能翻盤?觀點

砍柴網(wǎng) / 朱翊 / 2015-04-16 23:18
北京時間4月8日晚,國內(nèi)生活服務電商窩窩(原窩窩團)以每股ADS(代表18股普通股) 10美元的發(fā)行價在美國股納斯達克上市,股票代碼為“WOWO”,同時,該公司啟用新的品牌名...

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這幾天,大陸互聯(lián)網(wǎng)圈里的大事,窩窩在美上市可以排上一號。

北京時間4月8日晚,國內(nèi)生活服務電商窩窩(原窩窩團)以每股ADS(代表18股普通股) 10美元的發(fā)行價在美國股納斯達克上市,股票代碼為“WOWO”,同時,該公司啟用新的品牌名稱--窩窩??梢韵胂?,經(jīng)過一番波折后,窩窩總裁徐茂棟此時應該是長出了一口氣,不過海外上市,能不能讓這個團購網(wǎng)站出身,并從“千團大戰(zhàn)”中殺將而出的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收到投資者青睞并在市場站穩(wěn)腳跟,還有待觀察。

窩窩的赴美之路并不平坦。如果上溯窩窩團的IPO之路,可以追溯到2011年。彼時,大陸的團購市場正陷于混亂廝殺中,一邊是專家、業(yè)界等對團購市場模式充滿質疑,對團購企業(yè)轉型憂慮,另一邊是市場迅速擴張,各種團購網(wǎng)站無序競爭、血雨腥風,而主打“團購”概念的國內(nèi)團購企業(yè)在國內(nèi)外對該行業(yè)的質疑中,上市“窗口”被關閉,這其中,也包括窩窩。彼時媒體紛紛刊出窩窩“搶跑”赴美IPO 以及獲得融資的消息。槍打出頭鳥,廝殺中的各方立刻調(diào)轉矛頭,一致對準窩窩,從公司到徐茂棟本人,各種檢視網(wǎng)羅了方方面面。

事件到底如何,如今已沒有多大必要再去考證,徐茂棟沒理由撒謊,媒體也不見得有惡意。反過來說,全面檢視對投資人和消費者是一件好事,對窩窩本身也是鞭策和警醒。畢竟言能毀人也能塑人,看你怎么做了。

雖然上一次資本市場關閉了團購行業(yè)的上市窗口,但徐茂棟仍沒有停下帶領窩窩走向納斯達克的腳步。不過,不同的是,徐茂棟這次將重點放在了網(wǎng)站轉型上,而非其擅長的資本運作上。

其實筆者也認為,資本的運作必須建立在實體之上,有了梧桐樹,自然能引來金鳳凰。徐茂棟的“梧桐樹”是將窩窩從團購網(wǎng)站變成O2O平臺。所以到2012年5月正式推出窩窩商城時,原來5000家團購網(wǎng)站還剩下不到3000家。估計此時的徐茂棟有李宗盛“越過山丘”的感覺。

對普通消費者來說,窩窩商城與此前窩窩團的區(qū)別并不太大,好處是數(shù)量龐大的消費者并不需要重新認知就能接受。不過,O2O平臺的創(chuàng)新之處在于對商家模式的完全改變。

O2O是英文Online To Offline的縮寫,是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。窩窩商城從商戶入手,邀請飯店、理發(fā)店、洗車店等生活服務商家在商城開專賣店,再把線下門店延伸到網(wǎng)上,將店內(nèi)服務,包括團購、卡券、限時售賣、特色菜等在網(wǎng)店直銷或促銷,讓商家可以自主定價、自主銷售,而無需走團購網(wǎng)站這一環(huán)節(jié)。這類似于阿里的天貓電商平臺模式,但不同于天貓的商品交易平臺,窩窩提供的是本地生活服務,融合了商品、服務、娛樂、消費、教育培訓等多范圍的交易。

另一點特別之處在于其本地化和差異化服務。像其在招股說明書中提出的概念--“本地生活服務電子商務平臺”,即為本地化的娛樂和生活服務商家提供定制化服務的電子商務平臺,讓其向消費者直接銷售其服務或產(chǎn)品,而沒有中間環(huán)節(jié)。O2O的商家都是具有線下實體店的,而團購模式中的商家則不一定。這樣做的好處是,為生活服務行業(yè)創(chuàng)造健康的電商生態(tài)體系,從而避免了團購的臨時性和顧客的不穩(wěn)定性。

在這一轉型過程中,徐茂棟充分借鑒了中共當年的“農(nóng)村包圍城市”策略:一方面避免在一線城市被嚴重擠壓,而是轉道廣闊二三線城市,通過并購方式迅速做大規(guī)模;另一方面,在運營模式上,打破團購網(wǎng)站每日一單的傳統(tǒng)形式,通過品類的多樣性吸引用戶。觀察現(xiàn)有團購網(wǎng)站中的大眾點評、美團、糯米等也可看出,他們在經(jīng)營團購業(yè)務的同時,也正在吸納類似模式。

暫且不論未來電商網(wǎng)站的發(fā)展趨勢如何,徐茂棟的這一策略確實讓窩窩以一己之力從上一波血腥的團購大戰(zhàn)中生存下來(窩窩是前五大團購網(wǎng)站中唯一沒有巨頭注資的企業(yè))。根據(jù)窩窩的招股說明書,2012年窩窩團總交易額約25億元人民幣,2013年27億元、2014年前三季度22億元。

如果從2011年算起,到今年1月10日,窩窩向美國證交會提交了IPO申請,再到4月8日正式上市。五年磨一劍,這幾年的積累可以說經(jīng)受住了市場的考驗。從這個角度看“上市迷”并沒有什么不好,以國際標準自我要求,著實是好事。

更難能可貴之處在于,干超市起家的徐茂棟在窩窩團的此次轉型中,不僅是創(chuàng)業(yè)者,也是創(chuàng)新者,據(jù)說窩窩商城的經(jīng)營模式,正是他提出的。徐茂棟20歲出頭創(chuàng)業(yè)做百貨,將齊魯超市做成山東最大的連鎖超市;其后進入手機廣告行業(yè),所創(chuàng)公司后賣給分眾傳媒;2008年創(chuàng)立的百分通聯(lián),只做董事長,請了職業(yè)經(jīng)理人管理。2010年3月,43歲的徐茂棟收購了窩窩團。對于傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者來說,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)顯得陌生又前衛(wèi),能敢于殺入其中,并在出現(xiàn)問題初期就著手轉型,堅持5年到目前實現(xiàn)上市,其個人能力和魅力應該值得肯定。

記得徐茂棟講過,他的后半輩子就要跟窩窩捆在一起了,看來此言不假。徐茂棟2010年11月收購王赟明的窩窩團,之后王一直跟在徐茂棟身邊。這也許不是個例,窩窩在過去幾年中多次挖人、并購,形成相對穩(wěn)定的團隊,目前窩窩有大約3500名員工。

徐茂棟是山東人,也頗為尊重山東人尊儒好義的傳統(tǒng),有窩窩員工說,他曾邀請窩窩40多個城市經(jīng)理,到家里吃飯而他親自下廚,之后對下廚給員工做飯樂此不疲。類似的舉動還有很多,這對動亂之中穩(wěn)定軍心很有作用。也許這就是窩窩在行業(yè)內(nèi)處于輿論漩渦而不倒的秘訣之一。

徐茂棟曾在寫給員工的公開信中說,與窩窩的結合將是他下半生的事業(yè)。果真如此,窩窩在美上市,應該是有更遠的市場謀略,而不是像徐茂棟的前三次創(chuàng)業(yè)那樣,養(yǎng)大了賣掉。

市場不相信眼淚,當然也不相信口水。從窩窩此次上市過程看,美團、大眾點評剛完成一輪私募,還未有上市時間表披露,窩窩已經(jīng)成功登陸納斯達克,算是一次成功的“搶跑”。這三個月,業(yè)界有不少聲音聚焦在窩窩延緩具體上市時間上,冷嘲熱諷言辭不少。不過剔除其中同行相輕、同行相“煎”的成分,有分量的不多。

且觀察可以發(fā)現(xiàn),窩窩此次推遲具體上時間的原因是在納斯達克上市流程等技術方面,并非與其上市資質有關。由此看來,作為“中國O2O第一股”,在中概股海外受熱捧的背景下,尚可說是后市可期。

再看國內(nèi)團購乃至生活服務電商市場的目前行情,有人將美團、大眾點評、糯米稱為中國團購市場的第一陣營,美團對外宣稱保持獨立性,但背后卻有阿里資助,大眾點評獲得騰訊的注資,總裁都已經(jīng)變成了騰訊的空降兵,糯米更是從人人網(wǎng) 投奔了百度,拉手網(wǎng)被賣給宏圖三胞,滿座歸了蘇寧,所謂行業(yè)龍頭都有了“靠山”,在非常注重創(chuàng)始人團隊的美國資本市場,其投資前景可以看到頭。相對而言,如果投資人想深挖O2O網(wǎng)站,窩窩不失為一匹黑馬。

互聯(lián)網(wǎng)最喜歡搞概念,不管創(chuàng)新2.0還是工業(yè)4.0,徐茂棟算是中國較早把握“互聯(lián)網(wǎng)+”脈搏的人,在目前內(nèi)外大環(huán)境都有利的情況下,從“千團大戰(zhàn)”中帶著一身血出來的窩窩,能否通過在美上市翻盤,關鍵還在于,能否將“中國O2O第一股”、“2015年首家在美上市企業(yè)”、“商務部外商投資法新規(guī)后第一家上市企業(yè)”等數(shù)個光環(huán)做到名至實歸。

中國人講彩頭,好不容易海外上市,難免想炫一下,于是我們經(jīng)??吹酱箨懫髽I(yè)家在納斯達克敲鑼打鼓的身影。從百度李彥宏到阿里巴巴馬云莫不如此。不過,窩窩上市當晚,徐茂棟沒有敲鐘、也沒在納斯達克舉辦漫天飄彩帶、處處聞掌聲的華麗儀式。估摸著,從輿論風口浪尖和唇槍舌劍中走來,徐茂棟也領悟到了站穩(wěn)腳的關鍵。



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