寄生在FB的媒體，是繁榮還是絕望？觀點(diǎn)
新聞媒體嚴(yán)重依賴來自于Facebook和谷歌的流量，數(shù)字出版商的流量很多時(shí)候都是來自于搜索和社交，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭目前控制了大部分的新聞流量，更妙的是，他們還控制了媒體本身?；蛟S這個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)下已經(jīng)不會(huì)再有人去質(zhì)疑什么了。
在前不久幾大新聞機(jī)構(gòu)在與Facebook談判了一個(gè)關(guān)于內(nèi)容托管的協(xié)議，這引發(fā)了媒體領(lǐng)域新一輪的激烈爭辯「引來新一輪繁榮，還是帶來不確定風(fēng)險(xiǎn)？」
根據(jù)3月25日紐約時(shí)報(bào)的消息，F(xiàn)acebook正與《紐約時(shí)報(bào)》等媒體機(jī)構(gòu)商談，計(jì)劃在Facebook官網(wǎng)直接發(fā)布各媒體的新聞內(nèi)容。而與Facebook接觸的媒體還包括《國家地理》和BuzzFeed網(wǎng)站等。在假定的交易條款中，F(xiàn)acebook為了給用戶帶來更好的閱讀體驗(yàn)，將直接發(fā)布新聞。作為交換，媒體機(jī)構(gòu)將可從其新聞內(nèi)容旁的廣告中獲得收益。
媒體評(píng)論員迅速分裂成兩大陣營。
一方認(rèn)為，這個(gè)建議是極其危險(xiǎn)的，無論是否將內(nèi)容直接提供給Facebook，媒體公司都應(yīng)當(dāng)保留對(duì)廣告投放的控制權(quán)。發(fā)行商希望控制自己的品牌、讀者和廣告收入。如何合作，媒體將不僅失去流量，還會(huì)失去有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)，這無疑是災(zāi)難性的。
另一方則認(rèn)為，時(shí)代已經(jīng)改變，擁抱變化極其重要，沒有什么比Facebook更能吸引新聞媒體，也沒有什么比Facebook更容易令媒體緊張了。憑借14億用戶，F(xiàn)acebook對(duì)發(fā)行商而言已成為重要的流量來源，這一平臺(tái)可以幫助它們吸引來自智能手機(jī)的碎片化用戶群，與Facebook作對(duì)意味著的必死無疑。
關(guān)于對(duì)Facebook日益依賴的爭論其實(shí)已經(jīng)有一段時(shí)間，但我們不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是「FB已經(jīng)成為新聞消費(fèi)的主要來源。」
去年，路透社研究所發(fā)布了一份報(bào)告關(guān)于用戶社交網(wǎng)絡(luò)行為的報(bào)道，深藍(lán)色代表任意行為，淺藍(lán)色代表閱讀新聞。
至少四分之一的受訪者表示Facebook是其最重要的新聞來源，這個(gè)數(shù)字在巴西達(dá)到了67%，在意大利達(dá)到了57%，在西班牙達(dá)到了50%。在英國，當(dāng)這些讀者被問到如何使用Facebook閱讀新聞時(shí)，48%人都通過信息流，更重要的是，44%的人說他們實(shí)際上是通過點(diǎn)擊一個(gè)鏈接進(jìn)行新聞閱讀的，這是一個(gè)相當(dāng)驚人的水平。
實(shí)際上，這些數(shù)字可能仍然被大大低估。
而當(dāng)涉及到社交媒體流量轉(zhuǎn)化時(shí)，F(xiàn)acebook正在粉碎所有他的競爭對(duì)手。
據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Shareaholic的一份報(bào)告顯示，2014年12月，F(xiàn)acebook產(chǎn)生的流量占到所有訪問的量的25%，遙遙領(lǐng)先所有的競爭對(duì)手。非常令人稱奇的是，Pinterest竟然會(huì)排在第二位，雖然只有5%的轉(zhuǎn)化，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Twitter的0.82%。而其他6個(gè)著名的社交平臺(tái)總共帶來web流量不到2%。
Facebook擁有網(wǎng)絡(luò)新聞的支配地位，但令人印象深刻的是，這25%的比例只是平均數(shù)，所以需要進(jìn)一步澄清的是，很多出生在數(shù)字時(shí)代的新聞機(jī)構(gòu)嚴(yán)重依賴互聯(lián)網(wǎng)，他們的比例往往高達(dá)70%，而一些傳統(tǒng)媒體只有10%~15%。
這種趨勢(shì)，對(duì)Facebook來說實(shí)際上是雙向擴(kuò)大的，隨著它的用戶群不斷增長，為媒體貢獻(xiàn)的流量也再增長的同時(shí)，對(duì)其他競爭對(duì)手也造成了擠壓。在2011年12月到2014年12月期間增長了60%，其推薦的貢獻(xiàn)也增長了277%，而除了Pinterest在過去四年有685％的增長以外，其他社會(huì)化渠道均出現(xiàn)了下降。
Facebook的強(qiáng)大之處在于：
-14億的總用戶數(shù)，以及10億的移動(dòng)用戶
-成長的包容性，比以往時(shí)候能夠塞住更多用戶以及更多內(nèi)容
-用戶耗費(fèi)的時(shí)間、點(diǎn)擊率都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)
-提供最精細(xì)的廣告位，幫助實(shí)現(xiàn)商業(yè)化
-平臺(tái)上的內(nèi)容傳播速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過媒體本身
說真的，誰能抵擋Facebook如此強(qiáng)大的攻勢(shì)？
Facebook會(huì)和出版商共享收益，但出售廣告權(quán)力被轉(zhuǎn)移給了Facebook，這往往造成一個(gè)問題就是——平均收入會(huì)逐漸下降。很多國外媒體表示，基于和谷歌合作過的經(jīng)驗(yàn)，雖然用戶數(shù)增多了，但從這筆交易中獲得的實(shí)際收入可能卻下降了。（或許從每萬次點(diǎn)擊100元，下降到每萬次點(diǎn)擊10元是這個(gè)意思？）他們的結(jié)論是，一旦合作，經(jīng)銷商往往會(huì)隨意收緊交易，使得它越少越有利。
Facebook是否可被信任？簡單的答案是否定的。
首先，當(dāng)有人預(yù)訂特定媒體內(nèi)容，F(xiàn)acebook的算法將決定哪些新聞會(huì)被用戶真正看到。對(duì)于新聞?dòng)咳隖acebook的具體流程，15%到達(dá)用戶的新聞源被認(rèn)為是相當(dāng)不錯(cuò)的。
（事實(shí)上，馬克·扎克伯格表示，F(xiàn)acebook用戶平均每天可以接觸到每天1500條新聞，但實(shí)際上只看到了100條，那是6％。在他看來，自己的工作是確定哪些新聞?dòng)袡?quán)根據(jù)配置條件被用戶看到。）
Facebook是一個(gè)不可預(yù)知的水龍頭，其流量會(huì)不斷變化，并且也有很多不透明的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)給定的消息，從被用戶看到轉(zhuǎn)化為點(diǎn)擊，沒有什么明顯的原因。
其次，不像谷歌這樣比較單一產(chǎn)品導(dǎo)向（結(jié)構(gòu)是基于文本的知識(shí)），F(xiàn)acebook平臺(tái)承載的更多：這是一個(gè)視頻平臺(tái)、照片庫、一個(gè)即時(shí)通訊服務(wù)、一個(gè)音樂分享平臺(tái)。不久后，F(xiàn)aceebook或許還將成為一個(gè)交易平臺(tái)、一個(gè)搜索引擎、一個(gè)提供類似于Craigslist的分類信息服務(wù)平臺(tái)，所有的這些內(nèi)容都在爭奪用戶的電腦顯示器和手機(jī)屏幕。
在這個(gè)平臺(tái)上，服務(wù)和應(yīng)用程序占據(jù)了Facebook的絕大多數(shù)精力，新聞部分只能扮演次要的角色。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，信息是一種消耗，一旦有損公司利益，F(xiàn)acebook將可以淡化或者犧牲調(diào)整它的變量。
話雖如此，通過社會(huì)渠道發(fā)布的新聞仍然必須是任何媒體戰(zhàn)略的一部分。但我不主張，完全依賴于社交媒體或搜索獲取流量，兩者對(duì)吸引新讀者擴(kuò)大品牌影響力都是必不可少的。但當(dāng)涉及到一個(gè)真正訪問用戶的價(jià)值時(shí)，這又是一個(gè)完全不同的故事。（這其實(shí)也是，即使個(gè)性化推薦平臺(tái)給媒體帶來的流量非?？捎^，但價(jià)值本身也沒有微信公眾號(hào)大的原因所在。）
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