平臺電商困境：假貨與刷單頑疾如何根除？觀點
近日，有媒體報道京東官方人員要求入駐的賣家刷單，并貼出了QQ聊天截圖。之前，一則“淘寶打掉30家假貨店鋪，12家轉(zhuǎn)戰(zhàn)京東”的新聞也傳播甚廣。一貫以正品行貨、誠信經(jīng)營而聞名的京東，這次和假貨與刷單聯(lián)系在一起，令人吃驚，也讓我們深入思考平臺模式下，如何根除假貨與刷單的頑疾。
公關(guān)戰(zhàn)疑云
京東指使員工刷單的新聞鋪天蓋地，但是令人吊詭的是，背后也隱現(xiàn)公關(guān)戰(zhàn)的影子。有記者第一時間跟進，獲悉當(dāng)事賣家為“杭州樂步嬰童用品有限公司”。工商網(wǎng)站顯示，杭州樂步嬰童用品有限公司成立于2012年5月17日，注冊地為杭州市拱墅區(qū)，法人代表：雷雁群。據(jù)相關(guān)人士證實，雷雁群是阿里巴巴前高管，曾任阿里巴巴多個大區(qū)的總經(jīng)理職位，后在“衛(wèi)哲事件”中被處分。
如果上述事實無誤，“京東指使員工刷單”事件有被下套的嫌疑。有業(yè)內(nèi)人士透露，在今年315前夕，京東就曾經(jīng)在微博上被有組織的進行“假貨”等相關(guān)的攻擊，此次密集出現(xiàn)的有關(guān)假貨和刷單的報道是否也是有企業(yè)有意為之尚不可知。
該人士透露，在2012年京東曾經(jīng)長時間陷入“資金鏈斷裂”的負面報道中，然而，在上市前夕披露的招股說明書顯示，京東一直不差錢，其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物在2011年即達62.89億元人民幣，即或是被喊“資金鏈斷裂”最兇的2012年，京東的現(xiàn)金也高達71.77億元人民幣，截止2013年9月底，京東的現(xiàn)金升至88.12億元人民幣。
假貨和刷單是平臺頑疾？
無論報道背后是否有公關(guān)推動，平臺電商越來越受到假貨和刷單的困擾是事實。相比京東，另一家電商巨頭阿里巴巴則深受其害。國家工商總局今年1月曾經(jīng)發(fā)布報告稱，淘寶上近三分之二產(chǎn)品為假貨。阿里巴巴隨后與國家工商總局爆發(fā)激烈沖突，也讓阿里巴巴的股價遭受重創(chuàng)。
電商分為自營模式和平臺模式，京東和淘寶分別是典型代表，自營模式因為采買直接來自品牌廠商，所以基本可以杜絕假貨問題，但是平臺模式則主要由無數(shù)形形色色的賣家經(jīng)營，為了獲取更大商業(yè)利益，出現(xiàn)假貨問題，為了在激烈競爭中獲取流量，出現(xiàn)了刷單問題。
阿里巴巴在與工商總局和解之后，加大了假貨的治理力度，推出各種招數(shù)。例如“大數(shù)據(jù)打假”方式，通過智能圖像識別、數(shù)據(jù)抓取與交叉分析、智能追蹤等技術(shù)，將假貨從10億量級的在線商品中撈取出來。例如“安全部”方式，阿里巴巴成立近2000人的安全部，通過與政府部門、知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人以及普通消費者合作和聯(lián)動打假。又比如“神秘買家”方式，阿里巴巴組織志愿者充當(dāng)“神秘買家”進行線上巡查和抽檢打假等等。
刷單的治理也是一樣，在淘寶上刷單已經(jīng)是公開的秘密，阿里巴巴也在通過各種辦法進行打擊，例如加大處罰力度，與快遞公司聯(lián)合打擊沒有實物的空包裹等等。然而，近日有外媒報道，四位美國學(xué)者的研究顯示，阿里巴巴難以有效治理刷單行為，研究人員對4,109名刷單的賣家進行了跟蹤，發(fā)現(xiàn)淘寶只查處了其中89名賣家，僅占到2.2%。
京東也在通過各種措施來打假。根據(jù)京東在去年10月發(fā)布的新聞，京東采取了六大措施來進行平臺打假。包括在賣家的招商和入駐環(huán)節(jié)采取更加嚴格的標準，在運營環(huán)節(jié)定期抽檢，加強售后體系和運營部門的聯(lián)動，對出售假貨的賣家處罰100萬元的違約金或累計銷售額的10倍賠償?shù)葒绤柼幜P，與工商部門等政府監(jiān)管機構(gòu)進行聯(lián)動等等舉措。
值得注意的是，雖然京東最近遭受假貨的密集報道，京東平臺上的假貨比率遠低于淘寶，雖然兩者都是平臺模式。一鯊認為，這或許與平臺的基因有關(guān)，雖然京東平臺與淘寶都是平臺模式，但京東從創(chuàng)立開始是自營模式，其核心的商業(yè)模式也是建立在正品行貨、快速配送這樣的基礎(chǔ)上，依靠用戶體驗從阿里巴巴的圍堵中突圍，所以從一開始京東的平臺和淘寶的平臺就有不同。這從京東對假貨的治理上可見一斑，劉強東反復(fù)強調(diào)對假貨、刷單零容忍，并一再重申如果有員工出問題，“一律開除”。
對于阿里巴巴來說，假貨和刷單也到了危及自身發(fā)展的嚴重地步，這是其近些年加大治理力度的關(guān)鍵所在。根本原因在于消費者的變遷，十年前中國消費者收入不高，購物上主要的訴求是便宜，這是擁有海量商品的淘寶崛起的大背景。然而，隨著人們生活水平的提高，消費者對于購物的主訴求從便宜變?yōu)槠焚|(zhì)，這時候如果淘寶仍然是假貨集散地的形象的話，將從根基上動搖其未來。
真正的根治之策
假貨和刷單這兩個頑疾如何根除，或許答案就在于平臺模式本身。
完全放開的平臺模式，任其自由發(fā)展，出現(xiàn)假貨和刷單的問題是必然的。要想真正解決，就需要對平臺模式進行改良，將自由的平臺模式變?yōu)榭煽氐男缕脚_模式。所謂新平臺模式，就是在現(xiàn)在自營模式和平臺模式中間尋找到一種平衡，創(chuàng)造出一種新型的平臺模式。
從目前京東和阿里巴巴的做法來看，都是在向這個方向努力。以京東為例，其自營模式建設(shè)起了一個龐大的自建物流體系，京東正在做的一個大事是將自己的物流開放給平臺賣家使用，當(dāng)平臺的賣家使用京東物流時，京東就將多了一個環(huán)節(jié)來對賣家的貨物來源、貨物情況等信息進行了解，從而對打假進行助力，也能很大程度上避免刷單的產(chǎn)生，因為刷單就是在網(wǎng)上進行虛假交易，不會實際用物流運送貨物。
以阿里巴巴為例，也在收緊賣家入駐。天貓推出了“定向招商”政策，招募優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)品牌商，以此抬高入駐天貓平臺的門檻。通過讓品牌商直接入駐，減少甚至拒絕不明經(jīng)銷商的進入，天貓實行的是類似京東自營的品牌直供模式。但這個做法有個問題是，天貓可能會趨向規(guī)范化，但是也會帶來擠出效應(yīng)，將很多中小的賣家擠到淘寶平臺，從而有可能加重淘寶的假貨和刷單問題，需要引起注意。
總而言之，隨著消費者的更迭和訴求遷移，要想真正根治假貨和刷單問題，還需要從根本上改良平臺模式，一種類自營的新型平臺模式或許是未來的必由之路。
南冥一鯊(微信公眾號：southsharker)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因為知大勢，方能贏未來。
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