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莆田系與百度百億級(jí)大“內(nèi)訌”：拷問(wèn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一原罪

有人說(shuō)百度就是互聯(lián)網(wǎng)上的煤老板，充滿了原罪。而今天莆田系的突然造反，直接危及百度百億以上的收入，第一次掀開(kāi)了百度收入的隱秘一角。當(dāng)然，唯利是圖的競(jìng)價(jià)排名模式作為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的最大“公害”之一，能否經(jīng)得起各種沖擊，挺立不倒，可能還是要看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)壓力，搜索引擎市場(chǎng)要走向真正的規(guī)范，任重道遠(yuǎn)！這種鬧劇依然會(huì)很快風(fēng)平浪靜下去。

有人說(shuō)多少年來(lái)，百度與莆田系形成完美的搭檔與聯(lián)姻，堪稱(chēng)全球最龐大的O2O體系。如今這場(chǎng)“內(nèi)訌”將如何走向？會(huì)否因此危及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)原罪最大的競(jìng)價(jià)排名模式，值得關(guān)注。競(jìng)價(jià)排名這么多年毫發(fā)無(wú)損，有賴(lài)于業(yè)界、學(xué)界和政府的不作為。為了正常而不扭曲的網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序，應(yīng)該早日消滅中國(guó)“獨(dú)特”的、百度唯一比谷歌創(chuàng)新的競(jìng)價(jià)排名，利國(guó)利民利各行各業(yè)！

正常搜索和競(jìng)價(jià)排名不能混排，就像媒體內(nèi)容與廣告不能糅合，是完全一個(gè)道理。搜索引擎不守中立性，還競(jìng)價(jià)排名，這是多恐怖的事情？！這種潛在的危害不僅僅是簡(jiǎn)單扭曲整個(gè)社會(huì)的信息傳播，也扭轉(zhuǎn)所有行業(yè)優(yōu)勝劣汰的正常競(jìng)爭(zhēng)秩序和規(guī)則。日積月累，其社會(huì)損害，相當(dāng)于嚴(yán)重污染網(wǎng)絡(luò)空間的“霧霾”一樣，損失難以估計(jì)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)如果真有原罪，再也沒(méi)有比這個(gè)更大的原罪了。

有人說(shuō)淘寶和騰訊做法也有類(lèi)似，這是混淆性質(zhì)了。淘寶、騰訊自己的站內(nèi)搜索，雖然有些做法也不地道，畢竟還是自己網(wǎng)站內(nèi)部的事情，損失的都是自己。百度是基于所有網(wǎng)站內(nèi)容之上的，公共性很強(qiáng)，性質(zhì)不一樣。規(guī)則也不一樣。

希望本次莆田系與百度的劇烈碰撞，能夠因此消除掉中國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的最大污染源。將會(huì)讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)更加晴朗，也讓百度的商業(yè)模式走向更加健康。如果有這樣的結(jié)果，任何短期的損失都是值得的！將是一大整個(gè)社會(huì)共贏的幸事！

（說(shuō)明：在微信朋友圈看到莆田系挑戰(zhàn)百度的消息，有感而發(fā)，幾條朋友圈文字組合，不成體系。）

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百度遭“莆田系”聯(lián)手阻擊 股價(jià)大跌

來(lái)自莆田（中國(guó)）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)的一則通知近日給中國(guó)第一大搜索引擎公司百度（BIDU.NASDAQ）帶來(lái)了大麻煩。這個(gè)擁有8600多家民營(yíng)醫(yī)院會(huì)員的民間組織3月22日要求“全體鄉(xiāng)親停止有償新聞推廣活動(dòng)”，由于莆田系被認(rèn)為是支撐百度競(jìng)價(jià)排名的大金主，這令百度股價(jià)遭受重創(chuàng)。

從3月24日開(kāi)始，百度股價(jià)已連跌兩天，下跌近5％，至207.74美元。

“莆田系”（一般指由福建莆田人開(kāi)辦的民營(yíng)醫(yī)院——編者注）多年來(lái)主要通過(guò)百度的競(jìng)價(jià)排名來(lái)招徠顧客，在百度投放巨大，但百度從未披露其在收入結(jié)構(gòu)中所占比重。2013年莆田市委書(shū)記梁建勇稱(chēng)：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營(yíng)醫(yī)院就做了120億元。”而百度一方則稱(chēng)告訴財(cái)新記者莆田系醫(yī)療推廣業(yè)務(wù)在百度份額屈指可數(shù)，近年百度加大整頓違規(guī)醫(yī)療力度之后，份額更逐年下降。但一位曾在百度廣告部門(mén)任職的消息人士認(rèn)為，說(shuō)“莆田系貢獻(xiàn)百度一半廣告肯定夸大”，但影響確實(shí)不小，百度目前的廣告主數(shù)量百萬(wàn)級(jí)，主要投放行業(yè)是醫(yī)療、教育和電商。而醫(yī)療則主要來(lái)自于莆田系的民營(yíng)醫(yī)院。

莆田（中國(guó)）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)（下稱(chēng)莆田總會(huì)）在通知中明確對(duì)于不停止有償推廣的單位，不管是不是會(huì)員單位，是不是莆田系醫(yī)院，“總會(huì)將發(fā)動(dòng)所有力量進(jìn)行點(diǎn)擊,并在總部?jī)?nèi)部進(jìn)行通報(bào)”。

通知還稱(chēng)，一旦百度報(bào)復(fù)性地關(guān)閉帶頭企業(yè)的賬戶，莆田總會(huì)將“發(fā)動(dòng)所有力量統(tǒng)一關(guān)閉賬戶,停止合作”。

莆田總會(huì)于去年6月28日在莆田成立，總會(huì)秘書(shū)處設(shè)在北京，擁有全國(guó)8600多家民營(yíng)醫(yī)院會(huì)員，會(huì)員年?duì)I業(yè)額達(dá)2600多億元人民幣。

這也是莆田系民營(yíng)醫(yī)院首次以產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)形式對(duì)外“爭(zhēng)取利益”的大動(dòng)作。“因?yàn)椴唤y(tǒng)一的話，有些人就總是做一些傷害企業(yè)和行業(yè)的事情，”一位協(xié)會(huì)會(huì)員醫(yī)院的投資人告訴財(cái)新記者，圍繞上述通知，莆田總會(huì)將召集各省分會(huì)再開(kāi)會(huì)具體研究，會(huì)議定于4月4日召開(kāi)。

前述莆田系醫(yī)院的投資人告訴財(cái)新記者，莆田（中國(guó)）產(chǎn)業(yè)健康總商會(huì)是莆田市政府組織的總商會(huì)，由業(yè)內(nèi)資深的有影響力的人在組織，目的是制定行業(yè)的規(guī)矩，規(guī)范惡性競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)行業(yè)形象，重塑品牌，帶動(dòng)民營(yíng)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。莆田總會(huì)在全國(guó)各省都成立了分會(huì)，總部在北京，目的是進(jìn)一步帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展：“目前還在整合過(guò)程中，需要大家進(jìn)一步統(tǒng)一思想，走技術(shù)和品牌、長(zhǎng)期發(fā)展路線，大家比較齊心，凝聚力越來(lái)越高。”

這已經(jīng)不是第一次莆田系民營(yíng)醫(yī)院聯(lián)合挑戰(zhàn)百度。據(jù)接近百度人士介紹，四年前莆田系醫(yī)院也曾“揭竿而起”對(duì)外控訴百度天價(jià)廣告，但后來(lái)醫(yī)療廣告在百度的競(jìng)價(jià)仍越競(jìng)越高，例如2011年莆田系控訴百度競(jìng)價(jià)策略時(shí)曾舉例稱(chēng)當(dāng)時(shí)一個(gè)“最好男科醫(yī)院”的單次點(diǎn)擊價(jià)格是600元，幾年過(guò)去同樣關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊價(jià)格已經(jīng)炒到999元。

目前還很難預(yù)測(cè)這一次由莆田總會(huì)發(fā)起的行動(dòng)將如何發(fā)展，但可以肯定的是雙方在產(chǎn)業(yè)鏈上的合作已經(jīng)出現(xiàn)裂痕，未來(lái)利益分配方式有可能重新調(diào)整。

莆田總會(huì)在3月22日下發(fā)的通知中稱(chēng)：“經(jīng)過(guò)慎重研究,莆田醫(yī)療人經(jīng)過(guò)30年的辛勤耕耘,如今因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)規(guī)則,導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)面臨嚴(yán)重問(wèn)題,很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工。”

投資人分析，總會(huì)之所以在還未取得所有莆田系醫(yī)院同意的情況下下發(fā)通知，就是告訴大家，現(xiàn)在已告別了暴利時(shí)代，國(guó)家從高速轉(zhuǎn)換到中速增長(zhǎng)，企業(yè)也要從高利潤(rùn)時(shí)代轉(zhuǎn)到薄利潤(rùn)時(shí)代，這是需要進(jìn)行誠(chéng)信建設(shè)的時(shí)代。要遵循國(guó)家的政策和號(hào)召。

莆田系醫(yī)院主要以“整容外科”、“男科”、“婦科”為主，最早在街上貼小廣告起家，逐漸發(fā)展成中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院中的一支主要?jiǎng)萘?，但因其?jīng)常發(fā)生亂收費(fèi)、亂治療的丑聞而在公眾中口碑不佳。一位醫(yī)療界人士評(píng)價(jià)莆田系的特點(diǎn)是“醫(yī)療技術(shù)不行，運(yùn)作也不規(guī)范，但營(yíng)銷(xiāo)能力超前”，熱衷于在報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)上大額投放廣告來(lái)吸引客源。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，莆田系的廣告也集中轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)百度的競(jìng)價(jià)排名依賴(lài)日重。

而矛盾點(diǎn)正出在醫(yī)院轉(zhuǎn)型壓力和居高不下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上。按照前述莆田系醫(yī)院投資人的說(shuō)法，一邊是莆田系民營(yíng)醫(yī)院暴利時(shí)代結(jié)束，亟需改變；另一邊是在百度競(jìng)價(jià)體系下價(jià)格越競(jìng)越高，醫(yī)院之間持續(xù)多年惡性競(jìng)爭(zhēng)。“百度要求每年40％的增長(zhǎng)，我們已經(jīng)買(mǎi)不起了。”這位投資人稱(chēng)。另有總會(huì)人員稱(chēng)，百度競(jìng)價(jià)廣告中，單次點(diǎn)擊的費(fèi)用已高達(dá)999元。

據(jù)財(cái)新記者獲悉，百度方面從3月25日晚間到26日一直在組織相關(guān)部門(mén)開(kāi)會(huì)，研究如何應(yīng)對(duì)莆田系問(wèn)題。3月26日上午，百度方面告訴財(cái)新記者稱(chēng)沖突導(dǎo)火索并非價(jià)格，而是今年初百度發(fā)起整頓違規(guī)醫(yī)院，引發(fā)了莆田系的反彈和聯(lián)合抵制。百度稱(chēng)，對(duì)于醫(yī)療推廣客戶，沒(méi)有明確的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，2012年先后發(fā)布醫(yī)療相關(guān)物料政策50多次，新增物料規(guī)則約600條。2014年，百度累計(jì)拒絕醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶26648次，涉及客戶數(shù)13019個(gè)，其中六成以上是莆田系醫(yī)院。

百度稱(chēng)，針對(duì)整治，莆田系曾與百度溝通，但百度明確表示不會(huì)動(dòng)搖高門(mén)檻、嚴(yán)審核的決心，并將加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。

百度搜索引擎的廣告并非明碼標(biāo)價(jià)，而是采取所謂“蒙眼競(jìng)價(jià)”。同類(lèi)廣告客戶之間不知道對(duì)方給出的價(jià)格，最終的排位是按出價(jià)高低排列，由此帶來(lái)的流量也有天壤之別。這樣的廣告策略意味著，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的廣告主內(nèi)部會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)和合作交替出現(xiàn)的態(tài)勢(shì)。

前述曾在百度任職的業(yè)內(nèi)人士介紹，矛盾的爆發(fā)也與互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)廣告市場(chǎng)在悄然發(fā)生變化有關(guān)，莆田人也注意到受眾向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，因此更為焦慮。

據(jù)他介紹，莆田系醫(yī)院曾經(jīng)相繼推高過(guò)在平面媒體、電視媒體的廣告價(jià)格。在平面媒體廣告轉(zhuǎn)化率下降、電視禁播醫(yī)療廣告后，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎成為最大廣告平臺(tái)，通過(guò)競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)盟和品牌專(zhuān)區(qū)等形式投放廣告。其中，競(jìng)價(jià)排名是效果最顯著，也價(jià)格最高的形式。而百度也成為最大的受益者。

但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，莆田系醫(yī)院面臨新問(wèn)題，搜索引擎廣告轉(zhuǎn)化率追不上價(jià)格攀升。與此同時(shí)，百度在向移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，流量等政策支持在醫(yī)療行業(yè)選擇了佳美口腔等更為規(guī)范、市場(chǎng)口碑也更好的平臺(tái)。“我猜莆田系的民營(yíng)醫(yī)院是有落差的。”這位業(yè)內(nèi)資深人士透露。

另一方面，新的廣告平臺(tái)也在崛起。前述莆田醫(yī)院投資人告訴財(cái)新記者，民營(yíng)醫(yī)院現(xiàn)在已經(jīng)探索其他的營(yíng)銷(xiāo)渠道，比如微博和微信，這些渠道不作競(jìng)價(jià)排名；另外還有地面講座，普及健康知識(shí)。“百度設(shè)計(jì)的盈利模式不合理，是搶錢(qián)。”他稱(chēng)他和其它醫(yī)院也在思考如何轉(zhuǎn)型。

莆田系醫(yī)院和百度的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)剛開(kāi)始，接下來(lái)，莆田總會(huì)能否真的團(tuán)結(jié)數(shù)百家醫(yī)院老板將決定其和百度談判的走向。莆田系需要改變過(guò)去高度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式，而百度在移動(dòng)端轉(zhuǎn)型需要大量補(bǔ)貼和投入的時(shí)候，也面臨能否成功轉(zhuǎn)換金主的大考驗(yàn)。屈運(yùn)栩 何春梅財(cái)新網(wǎng)