亞馬遜入駐天貓，相愛相殺的敵人為何成情人？觀點(diǎn)
前不久，亞馬遜官方旗艦店入駐了天貓——亞馬遜在中國的最大競爭對(duì)手。亞馬遜此次“投入競爭對(duì)手懷抱”，正應(yīng)了生意場上的那句老話：“只有永遠(yuǎn)的利益，沒有絕對(duì)的對(duì)手。”
亞馬遜天貓雙方合作的意義
亞馬遜天貓旗艦店目前在試營業(yè)階段，只有四類商品：食品紅酒、女鞋、玩具母嬰和廚具，未來還會(huì)有箱包等品類加入。商品的數(shù)量也比較有限，商品列表只有 9 頁， 118 款商品。根據(jù)亞馬遜公布的信息，等到 4 月正式營業(yè)時(shí)，天貓店將會(huì)提供超過一千種商品。而所售的商品都由亞馬遜中國自有物流，包括合作的第三方物流公司進(jìn)行配送。
亞馬遜中國副總裁牛英華表示：“亞馬遜在天貓開設(shè)旗艦店提供了更廣泛和多樣化的渠道。”而天貓國際招商負(fù)責(zé)人蓁芯則表示：“亞馬遜的加入無疑給天貓帶來更加豐富的國際商品，讓消費(fèi)者足不出戶就可購遍全球。”
對(duì)阿里天貓來說，美國電商巨頭的入駐，能從中學(xué)到全球供應(yīng)鏈管理模式，同時(shí)其入駐也給天貓帶來了更加豐富的國際商品，尤可為其孜孜以求地“走出去”全球化提速。對(duì)亞馬遜而言，天貓沉淀了海量的用戶數(shù)據(jù)——2014年天貓和淘寶網(wǎng)的活躍買家數(shù)量為3.34億，這是亞馬遜在中國望塵莫及的。亞馬遜選擇進(jìn)駐天貓，可以通過天貓的用戶數(shù)據(jù)來分析和研究中國消費(fèi)者的購物偏好。此外也希望可以借此獲取流量來源，提高銷售業(yè)績。
本土勢力興起，亞馬遜的失去十年
亞馬遜進(jìn)入中國的時(shí)間并不晚。2004 年 8 月，亞馬遜斥資7500萬美元從雷軍和陳年手中接盤卓越網(wǎng)并正式宣告進(jìn)入中國市場。而當(dāng)時(shí)淘寶不過一歲半、在中關(guān)村賣電腦配件的京東剛剛開始在線銷售業(yè)務(wù)?？陀^來說，相比其他國際巨頭，亞馬遜的成績已然算是不錯(cuò)，但在本土電商平臺(tái)強(qiáng)勢崛起的前提下，亞馬遜無疑屬于落寞者。
眼下中國的形勢卻早已經(jīng)今非昔比。阿里巴巴市值已突破2200億美元，超越FACEBOOK、亞馬遜、EBAY，成為僅次于谷歌的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司；京東商城已經(jīng)牢牢占據(jù)中國電子商務(wù)B2C市場份額第一的位置，亞馬遜還處于第二梯隊(duì)——顯然，它的先發(fā)優(yōu)勢已蕩然無存。
亞馬遜中國一整年的銷售額不及阿里巴巴公布的雙 11 一日的成交額，也不及小米公司賣自己一家產(chǎn)品的收入，甚至新貴唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等都比亞馬遜中國搶眼許多。根據(jù)易觀報(bào)告顯示，在2014年中國B2C市場的交易份額上，天貓占54.6%，京東占17.7%，蘇寧易購占4.1%；唯品會(huì)異軍突起，與亞馬遜中國的份額持平，同為1.8%。
騰訊科技稱這或許與亞馬遜策略保守有很大關(guān)系：
亞馬遜中國的不同高管在不同場合均表示“用戶體驗(yàn)”才是他們關(guān)注的第一目標(biāo)，但這樣的節(jié)奏很難適應(yīng)中國電商環(huán)境的激烈搏殺。
國際品牌帶來了差異化也帶來了嚴(yán)重虧損
車云網(wǎng)表示，國際品牌的直采一直是亞馬遜相比國內(nèi)電商的優(yōu)勢所在：
作為美國和西歐地區(qū)在線零售業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，亞馬遜在跨境采購時(shí)有著先天的優(yōu)勢。對(duì)于品牌來說，“直采”只是向本來就有長期業(yè)務(wù)往來的亞馬遜賣更多商品而已。這些商品運(yùn)往中國、清關(guān)、銷售、乃至中文售后支持都由亞馬遜包辦。相比天貓，海外品牌通過亞馬遜進(jìn)入中國的工作量會(huì)更小。
我們不得不承認(rèn)，亞馬遜中國在境外采購和貨物配送上確實(shí)擁有明顯優(yōu)勢，亞馬遜中國方面的公開數(shù)據(jù)顯示，其當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)服務(wù)已經(jīng)覆蓋1400多個(gè)城市和區(qū)縣，并在全國建立了5000多個(gè)自提點(diǎn)。不過這種服務(wù)在內(nèi)部也引起了很多反對(duì)聲音，并且大量的投入至今沒有看到回報(bào)。
在一些城市，中國用戶可以在下單當(dāng)天拿到在亞馬遜網(wǎng)站配送的貨物，但事實(shí)上，這項(xiàng)服務(wù)在美國并不存在。較之于中國用戶快速送貨的需求，美國用戶所習(xí)慣的送貨服務(wù)要慢得多。每擴(kuò)充一個(gè)“當(dāng)日達(dá)”城市，亞馬遜都需有巨大的投入。
亞馬遜中國官網(wǎng)的流量和國內(nèi)電商巨頭來說卻存在巨大的差距。為此，亞馬遜不得不在中國大舉投資，以便追趕阿里巴巴、京東等競爭者，而低價(jià)往往成為吸引用戶的一個(gè)亮點(diǎn)所在。
亞馬遜總部開發(fā)出一套獨(dú)特的全網(wǎng)比價(jià)系統(tǒng)，如果競爭對(duì)手的相同產(chǎn)品比亞馬遜的價(jià)格更低，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成一份指令發(fā)給該產(chǎn)品條線負(fù)責(zé)人，詢問是否降價(jià)。條線負(fù)責(zé)人只需點(diǎn)擊按鈕，就會(huì)將產(chǎn)品降價(jià)到比競爭對(duì)手更低水平。為了實(shí)現(xiàn)天天低價(jià)，亞馬遜在中國的“比價(jià)”工作小組達(dá)數(shù)十人，這些人每天通過比價(jià)系統(tǒng)跟蹤超過2500萬件產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)情況。
在新興市場的巨大開支亦導(dǎo)致亞馬遜國際業(yè)務(wù)在今年一季度出現(xiàn)運(yùn)營虧損。在第一季度，亞馬遜國際業(yè)務(wù)甚至報(bào)出6000萬美元的凈虧損。這是新興市場兩大類開支飆升所致——庫房建設(shè)以及保持低價(jià)的同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品種類的花費(fèi)驚人。
亞馬遜中國負(fù)責(zé)國際品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品副總裁牛英華表示，“亞馬遜上下是一心把國際品牌戰(zhàn)略做到位，實(shí)現(xiàn)的手段是直郵、海外購和直采，還有在本地跟一些戰(zhàn)略性合作的供貨商的合作。”
當(dāng)然，亞馬遜中國并不是完全沒有機(jī)會(huì)，跨境進(jìn)口電商被中國電商行業(yè)視為最后一片藍(lán)海。這給了亞馬遜中國一個(gè)機(jī)遇，它背后那個(gè)龐大的亞馬遜全球體系或許可以為亞馬遜中國提供本土電商最難以企及的殺手锏。
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