走過十年經(jīng)久不衰，起底QQ空間的長壽秘密觀點(diǎn)
產(chǎn)品和品牌不斷迭代，抓住主流人群就是抓住潮流。每一輪很火爆的潮流之下其實(shí)都有細(xì)致的“人肉勞動(dòng)性”策劃。我們不定期做用戶座談會(huì)，也會(huì)去目標(biāo)用戶密集場所，做攔截調(diào)研。我們不怕用戶不用QQ空間，怕的是沉默用戶。
QQ空間幾乎貫穿了新千年之后中國在線社交平臺(tái)的演進(jìn)全程，也是10年間唯一留住海量活躍用戶的“幸存”產(chǎn)品。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，QQ空間員工和超過6億用戶一起改變習(xí)慣、轉(zhuǎn)化思維、迭代體驗(yàn)，開始了一場浩大的遷徙。
因?yàn)榛钴S用戶整體年齡偏年輕，而與“非主流”這個(gè)標(biāo)簽打了多年交道后，QQ空間發(fā)現(xiàn)自己順理成章地變成了主流陣地。這個(gè)變化的背景是年輕人網(wǎng)絡(luò)勢力的崛起。被稱作“二次元”群體、過去屬于亞文化的許多人群，如今成為互聯(lián)網(wǎng)上最有話語權(quán)的人。QQ空間一直是以“青春”、“互聯(lián)網(wǎng)”等因素為特點(diǎn)的二次元審美的重要平臺(tái)。最新的數(shù)據(jù)顯示，QQ空間超過50%的活躍用戶出生于1990年后。
QQ空間的辦公室在深圳南山大道萬利達(dá)大廈。12月3日早上9點(diǎn)，晨會(huì)議題是討論新一輪傳播策略，QQ空間選擇與少年團(tuán)體TFBoys合作，傳播的目標(biāo)則是1990年，甚至2000年后出生的用戶。新的偶像是新潮的最佳代言，而娛樂化內(nèi)容往往能得到高度關(guān)注?！?0后觀影報(bào)告》、《EXOVS TFBoys》等專題策劃，成為QQ空間上的火爆話題。對于這種舉動(dòng)，QQ空間的TJ說：“產(chǎn)品和品牌不斷迭代，抓住主流人群，就是抓住潮流。”負(fù)責(zé)用戶調(diào)研的Doer介紹，每一輪很火爆的潮流之下，其實(shí)都有細(xì)致的“人肉勞動(dòng)性”策劃。“我們不定期做用戶座談會(huì)，也會(huì)在商場、大學(xué)、步行街、網(wǎng)吧等目標(biāo)用戶密集場所做攔截調(diào)研。我們不怕用戶不用QQ空間，怕的是沉默用戶，會(huì)想各種辦法與他們嘗試溝通，傾聽意見。通過QQtips等手段，我們做追訪，也委托第三方公司做問卷調(diào)查。第三方調(diào)研每次的樣本都是好幾萬，我們不會(huì)直接相信，會(huì)把數(shù)據(jù)錄入我們的后臺(tái)，再洗一遍。其實(shí)我們很喜歡抱怨的用戶，抱怨是代表在意和關(guān)注，抱怨代表他們真的有放感情。而‘二次元群體'大多都是有話直說，從來不愿意委屈自己的群體。”
除了二次元審美的崛起，QQ空間要面臨的另一個(gè)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是移動(dòng)化的全面來臨。
2014年11月12日，騰訊公司發(fā)布第3季度財(cái)報(bào)。來自騰訊的數(shù)據(jù)顯示，超過1/3的90后用戶經(jīng)常用手機(jī)玩游戲。而QQ空間的月活躍用戶6.29億，智能終端月活躍用戶大約5.06億。
為此，QQ空間界面一直在做減法。用戶使用最多的功能項(xiàng)，如相冊，在上傳速度、像素等方面全面優(yōu)化。另一方面，用戶不常使用，甚至容易誤操作的設(shè)計(jì)，直接簡化，甚至放棄，如把發(fā)表說說、上傳照片、簽到等操作放到“+”號(hào)里面去實(shí)現(xiàn)，使移動(dòng)界面清爽、明白、一目了然。
QQ空間目前的掌門人之一、騰訊社交平臺(tái)總經(jīng)理Ross從使用功能、心理體驗(yàn)等方面分析了移動(dòng)時(shí)代的用戶心理：“移動(dòng)端的使用場景更關(guān)注個(gè)性，如封面裝扮、頭像裝扮、卡片裝扮；心理層面更重及時(shí)分享，如快評(píng)表情、短視頻；我們竭力讓使用成本降低，降低成本就是變相的質(zhì)量增值。加快移動(dòng)無線網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度，幫助用戶省電，省流量，保證弱網(wǎng)絡(luò)下的服務(wù)質(zhì)量，這些都需要替用戶想到。”
Cola是QQ空間的第一代產(chǎn)品經(jīng)理，她見證了QQ空間各階段的演變--由小窩到空間，再到SNS，還有QQ農(nóng)場的火爆，她也是web時(shí)代輝煌的直接締造者之一。對于移動(dòng)時(shí)代，她從產(chǎn)品角度做了解讀：“先是滿足用戶需求。相冊的多項(xiàng)功能必須降低門檻以方便用戶。但我們必須對得起用戶的時(shí)間，哪怕只是一些碎片化的時(shí)間。人們不僅僅需要看好友動(dòng)態(tài)，也需要讀新聞、玩游戲。我們會(huì)根據(jù)他的使用習(xí)慣，推送他可能感興趣的內(nèi)容，同時(shí)降低分享的（流量）成本。和十年前相比，我看到空間的生活體驗(yàn)感的功能正在不斷強(qiáng)化，除了分享互動(dòng)平臺(tái)，空間開始成為一款生活方式類的app，持續(xù)地補(bǔ)充跟現(xiàn)代年輕人生活息息相關(guān)，又新鮮有趣的元素，全方位滿足年輕用戶的需求。”
QQ空間的移動(dòng)表現(xiàn)，近期的亮點(diǎn)發(fā)生在垂直領(lǐng)域。旅游和親子歷來是空間用戶的重要分享場景，2014年QQ空間結(jié)合親子相冊，舉辦了“馬上行動(dòng)，讓愛發(fā)芽”親子活動(dòng)，以關(guān)愛兒童成長為主題，幫助貧困山區(qū)的小朋友實(shí)現(xiàn)了擁有運(yùn)動(dòng)場的愿望。而為了挖掘在旅游領(lǐng)域的商業(yè)機(jī)會(huì)，QQ空間組建了旅行家沙龍，讓更多旅游行業(yè)者們進(jìn)行交流碰撞。與國家旅游出版社聯(lián)合出版《遇見旅行》是中國第一本由社交網(wǎng)絡(luò)用戶書寫的旅行指南。它包含了9個(gè)亞洲國家、24條旅行路線，邀請了18位達(dá)人分享美好的風(fēng)景。
移動(dòng)化不是QQ空間的第一次革命。10年，它一直是在競爭中求生存。除了那些大用戶量的外部競爭者，騰訊內(nèi)部不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品，比如微信，也是壓力來源。馬化騰在2013年第五屆全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上曾經(jīng)表態(tài)：“手機(jī)QQ產(chǎn)品線已全部梳理一遍，和微信差異化競爭。二者不是相互競爭的關(guān)系，而是自我更新。”
12月3日這天，30多名產(chǎn)品經(jīng)理、渠道BD和項(xiàng)目經(jīng)理出席了晨會(huì)。晨會(huì)是站著開的，提綱用馬克筆寫在白板上。會(huì)議用了13分鐘。之后Ross開始一個(gè)和大Boss的電話視頻匯報(bào)，Rita與3位同事飛往北京，組織供應(yīng)商進(jìn)度會(huì)，兩天后再飛上海參加一個(gè)媒體活動(dòng)--短暫、直接、快速、高效。QQ空間的員工努力營造自己的極客范兒和自由主義氣氛。Ross說：“騰訊上班不打卡。”
為了接近年輕用戶，QQ空間也在調(diào)整自身結(jié)構(gòu)。
QQ7月推出彩色潮鵝新鮮形象，用色及造型出自一位90后設(shè)計(jì)師，他喜歡宅舞、動(dòng)漫還有Cosplay。2014年10月22日，騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群的媒體開放日，70后高級(jí)執(zhí)行副總裁Dowson湯道生說：“要向年輕人學(xué)習(xí)。” 開放日的對談主題是“年輕即未來”。
QQ空間團(tuán)隊(duì)的總體平均年齡是27.6歲，低于騰訊公司員工的平均年齡28.7歲。1990年后出生的畢業(yè)生，近兩年一直是新鮮血液的主要來源。這個(gè)團(tuán)隊(duì)里有資深員工，也有新人。QQ空間團(tuán)隊(duì)最新入職的校招員工是Cissy，是美國威斯康星大學(xué)的海歸碩士，進(jìn)入騰訊剛一個(gè)星期。她還沒有工卡牌，人事系統(tǒng)里顯示的工號(hào)是56759。
Ross是進(jìn)入騰訊公司的第一名博士。那是中國互聯(lián)網(wǎng)日新月異的歲月。2006年，他與同事一起去美國考察，實(shí)地走入Facebook和YouTube，回來之后，Ross與一些骨干組建創(chuàng)新中心，2008年，創(chuàng)新中心劃歸QQ空間產(chǎn)品部，Ross自此開始與QQ空間綁定在了一起。QQ空間到底是什么？Ross的答案很簡短，“它是一個(gè)青春小窩。”窩，一般不大，但扎實(shí)，溫暖，舒服，自在，貼心，還有一點(diǎn)兒慵懶、隨意和散漫的自由派氣質(zhì)。
Rita想了有好幾秒鐘，語氣也沉靜下來，“我們每天都在窮折騰。但生活還是需要我們留下點(diǎn)兒什么的，留住想法，留住一些點(diǎn)滴，留一點(diǎn)兒時(shí)間給自己思考，再留一點(diǎn)兒時(shí)間和朋友們分享……”忽然，似乎有種總結(jié)，伴隨升華的儀式感，她音色提亮，“QQ空間很想給用戶、給你的生活增添一筆色彩吧，一筆屬于你自己的色彩。”工作了7年，她真正沉靜的時(shí)刻也不多，每天“睜眼第一件事情就是看郵件，到了公司處理一些臨時(shí)突發(fā)，之后就是開會(huì)，再下來就是收郵件、看郵件、回郵件，同時(shí)回復(fù)各種RTX群，晚上睡覺前，不管在哪里都會(huì)再看一遍郵箱。”
Rita是第一批媒體人轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的代表。Rita原名曾佳欣，騰訊工號(hào)是04022，負(fù)責(zé)QQ空間產(chǎn)品的品牌傳播社交平臺(tái)部助理總經(jīng)理。2007年來騰訊前，她曾經(jīng)是《瑞麗》的華南版主編。入職一年時(shí)間不到，Rita和團(tuán)隊(duì)一起努力，制止了此前一直下滑的QQ秀業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)紅利6倍的高速反彈。
色彩，這是一個(gè)會(huì)被年輕人看重的詞匯。色彩最具象的載體之一是照片，對應(yīng)QQ空間里的相冊功能。QQ空間照片單日上傳峰值5.1億，手機(jī)上傳單日峰值3.5億。約有70%的用戶，現(xiàn)在會(huì)在移動(dòng)終端上用圖片記錄他們的生活色彩。Rita認(rèn)為QQ空間之所以能成為很多移動(dòng)端用戶的首選，是“因?yàn)槲覀兩蟼鳠o壓縮，還有時(shí)光軸模塊，更適合即時(shí)上傳、保存照片，在家人及朋友間分享”。
除了相冊，視頻也是一種色彩。移動(dòng)端最適配短視頻的傳播，好的短視頻需要精心策劃。“一點(diǎn)開就不想停，看完了就忘不了。”要的是這種傳播效果。從去年到今年，Rita有一項(xiàng)很重要的工作就是做視頻--用做精品內(nèi)容的思維做視頻，進(jìn)而引爆整體的品牌傳播。這時(shí)候，視頻不僅是內(nèi)容，更是一種營銷武器。
她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做的這套短片，被取名作《人物志》，在2013年產(chǎn)品上線8周年的節(jié)點(diǎn)推出，包括8條短片，全部來自用戶的真實(shí)故事：一個(gè)身處西藏的支教老師，熱愛攝影，也是孤兒院的義工，他用鏡頭記錄下高原上孩子真實(shí)的面孔；一個(gè)遠(yuǎn)在廣東的打工妹，春節(jié)回家，先是汽車，再飛機(jī)、火車，最后再是汽車，都沒有打斷她的腳步；一個(gè)計(jì)算機(jī)專業(yè)人士，移民加拿大，忽然心血來潮回國開辦了一個(gè)武術(shù)教育的武館；相處很久的一對戀人，都是職場新鮮人，擁有屌絲的經(jīng)濟(jì)境遇，男孩看女孩在空間上發(fā)布了一張戒指的照片，他鼓足勇氣去求婚……上線3天，播放量破千萬，半年后播放1.5億次。
QQ空間團(tuán)隊(duì)所有的員工本身就是用戶，從某種程度上說，他們在實(shí)現(xiàn)一份工作價(jià)值的同時(shí)，也服務(wù)了自身。“空間是一個(gè)你線上的家，一個(gè)你24小時(shí)都能夠找到的朋友，這里有家人、朋友、鄰居，也會(huì)有鄰居的鄰居，朋友的朋友。”Ross的定位描述更像是一種來自用戶的體驗(yàn)感言。對于Rita來說，QQ空間在關(guān)鍵時(shí)刻，還幫助過身邊人解決實(shí)際困難。
“2012年，一位同事的孩子得了罕見的基因病。家人束手無策。后來他想到在空間發(fā)布，把病情、診斷書、用藥情況以及能搜集到的中英文病理案例，都通過圖文的方式發(fā)出來。我們都幫他轉(zhuǎn)播。越來越多的網(wǎng)友參與進(jìn)來。很快地，真就被一位國外的專家看到了。又有英語很擅長的網(wǎng)友來幫忙做翻譯。又很快，孩子接受了一次網(wǎng)絡(luò)國際會(huì)診，病情得到有效控制和治療。這種事情不發(fā)生不知道。太多網(wǎng)友都在做一些我們平時(shí)看不到的善事、好事?？床灰姷牧α孔盍钊烁袆?dòng)吧，也是互聯(lián)網(wǎng)的能量所在。及時(shí)幫助到身邊人解決實(shí)際難題，這是我在QQ空間最難忘的經(jīng)歷之一。”
Ross在騰訊的工號(hào)是00520，去年是他入職的第十年，他收到每位騰訊員工夢寐以求的“金鉆企鵝”表彰，鑲嵌的是施華洛世奇的水晶，鍍金。他也曾經(jīng)是新鮮素人。如今，團(tuán)隊(duì)里的同事越來越多，有的熟悉，有的他也叫不上名字。6年前，他剛來，只有目前人數(shù)的1/3。
Ross喜歡和同事們一起午餐。“午餐時(shí)盡量不聊工作。”作為QQ空間業(yè)務(wù)版塊實(shí)際的總決策者，他能擁有90后非常喜歡的同理心。他很愛玩兒，沒有架子。團(tuán)隊(duì)還只有百來人的時(shí)候，他與他的上司Peter和Lincker組成“殺人三人組”，現(xiàn)在也和同事們一起玩狼人殺。“你說的每句話，其實(shí)是有一個(gè)title在幫你做背書。憑什么你說的就一定是對的，人家就要聽？我用家庭感的方式帶團(tuán)隊(duì)，我們就是個(gè)家庭，要有一個(gè)平和的環(huán)境，還要有歸屬感。允許不同意見。我很歡迎有沖勁兒的異見，頂撞OK啊。我覺察錯(cuò)了，就道歉、改正。”Ross擁有著90后非常喜歡的同理心。
過去10年里，他見證并參與了QQ空間的變化。“我剛來的時(shí)候，空間上的‘說說'，每天發(fā)表量是500萬，現(xiàn)在每天是接近1億。如果人均攤算，每16個(gè)中國人就會(huì)有1人，每天發(fā)布1條說說。”他說。
這10年也幾乎貫穿了新千年之后中國在線社交平臺(tái)的演進(jìn)全程。于是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他和許多QQ空間員工一起，與超過6億用戶共同開始了一場浩大的遷徙。
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