微信的陰影下的QQ能否成為主角？創(chuàng)投
看到QQ這兩年的升級實戰(zhàn)，很有感慨，創(chuàng)業(yè)守業(yè)都不易，面對移動，也開始升級打怪：
1、全力擁抱移動先過陣痛期。QQ用戶頭像顯灰遭遇到巨大陣痛，離線QQ用戶的頭像從灰色改成彩色蒙白，這個動作是在告訴用戶：手機(jī)QQ用戶可以全天24小時在線，不用再問“在嗎?”
2、內(nèi)部動手術(shù)。QQ變革的關(guān)鍵時刻定格在2012年5月18日。那天，騰訊把手術(shù)刀伸向了自己，盤根錯節(jié)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)變身為六大事業(yè)群，QQ所在的社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群是其中之一。“5·18”調(diào)整后，冼業(yè)成所在的PC QQ團(tuán)隊和原來負(fù)責(zé)手機(jī)QQ的團(tuán)隊合并了。
3、用移動的視角做爆品，做刪減。QQ做了不少刪減，比如，隨手涂鴉、寫寫畫畫的“白板”功能，也增加了一些爆品功能，比如興趣部落。
QQ現(xiàn)在開始進(jìn)入微信的陰影下，它有媲美微信的爆品功能嗎?
向移動端轉(zhuǎn)型，成功?
湯道生個子瘦高，表情輕松愉快。當(dāng)攝影師請他擺一個能代表QQ的表情時，他馬上用帶有濃濃廣東味的普通話說道，“代表QQ的表情啊，那就是笑咯。”身為70后的湯道生算不上年輕，但他身上的年輕態(tài)正好符合他想打造的QQ的氣質(zhì)。
湯道生，香港人，2005年加入騰訊，現(xiàn)任騰訊高級執(zhí)行副總裁、騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群(SNG)掌門人。2012年5月，騰訊公司組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，湯道生開始掌管SNG。
10月22日中午1點半，離QQ媒體開放日活動開場還有一小時，深圳市南山區(qū)華僑城LOFT創(chuàng)意文化園內(nèi)，湯道生和騰訊公司集團(tuán)副總裁殷宇剛剛用完簡餐。在這一天之前，QQ這款中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上擁有最大用戶量、PC時代骨灰級的社交產(chǎn)品最近兩年所發(fā)生的大部分變化都不為公眾所知，它甚至也懶得理會一切來自外界的猜疑和不看好：“騰訊內(nèi)部在去QQ化嗎?”“QQ不入流了。”“QQ是過去式，未來是微信的!”“那些跟著QQ成長起來的80后都用微信了”……
下午2點15分，湯道生和殷宇移步餐廳旁邊的咖啡館。和正兒八經(jīng)的騰訊大廈相比，這家紅木吧臺和白色塑料桌椅混搭的創(chuàng)意咖啡館似乎更適合走個性、活潑路線的QQ。踏上木地板，穿過吱吱作響的咖啡碾磨站，一個墻面白凈的小禮堂門口擺著印有彩色企鵝標(biāo)識的歡迎牌。多彩企鵝想帶給用戶“年輕、酷炫”的體驗。
主題為“年輕即未來”的QQ開放日活動以湯道生和兩名90后創(chuàng)業(yè)者的對談開場。90后是QQ現(xiàn)在最看重的用戶群。湯道生說，“要向年輕人學(xué)習(xí)。”
為了跟上年輕人，不落伍，騰訊每年都招收很多大學(xué)畢業(yè)生，有的進(jìn)入核心團(tuán)隊。“有產(chǎn)品經(jīng)理，有做開發(fā)的，也有做市場的，讓這批生力軍不停地充實我們的產(chǎn)品團(tuán)隊和執(zhí)行團(tuán)隊。”湯道生說。QQ今年7月新推出的彩色潮鵝新形象，就出自騰訊一位喜歡動漫、宅舞和Cosplay的90后設(shè)計師。
隨后，殷宇手持iPad，在臺上分享了一份90后報告。“年輕人感覺自己不被理解而喜歡表現(xiàn)自我、希望與眾不同、想證明自己、愛社交。”他還舉例說不同時代的年輕人身上有類似的特質(zhì)。“我年輕時，喜歡騎自行車不握把手;現(xiàn)在的年輕人喜歡玩‘死飛’——騎沒有剎車的自行車。”盡管表現(xiàn)方式不同，但都是少年對速度的渴望。他認(rèn)為，把握住90后年輕人身上的穩(wěn)定的特質(zhì)，就能把他們聚攏到QQ這個已經(jīng)陪伴用戶15年、“卻沒有老化”的社交應(yīng)用上。
殷宇完全有理由自信。QQ最近的業(yè)績令人刮目相看，原因之一是QQ向移動端轉(zhuǎn)型的成功。在騰訊于11月12日發(fā)布的第三季度財報中，“智能終端”“移動平臺”“手機(jī)特權(quán)”等詞頻繁出現(xiàn)，財報披露，QQ智能終端(手機(jī)QQ)月活躍賬戶于季度末同比增長36%至5.42億，成為國內(nèi)用戶數(shù)最多的移動端應(yīng)用。在手機(jī)QQ的活躍用戶中，90后超越80后成為主力。90后也是QQ手機(jī)游戲的主流玩家，據(jù)騰訊此前披露的信息，超過1/3的90后用戶經(jīng)常玩游戲。
上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院教師魏武揮也留意到了這份財報，他說“雖然微信很火，但手機(jī)QQ沒有被人忘記”。
危急時刻的變革
但是在兩年前，QQ面臨的則是另外一番場景。2012年，微信創(chuàng)造了移動互聯(lián)網(wǎng)增速紀(jì)錄，穩(wěn)坐移動社交應(yīng)用第一把交椅。在2012年第三季度財報中，騰訊特地寫了一句“微信注冊用戶超過2億”，卻沒有提及手機(jī)QQ的用戶數(shù)，只簡單交代“由于手機(jī)端用戶數(shù)量增加使得QQ的使用時間更加分散，QQ最高同時在線賬戶數(shù)增長率放緩”。在騰訊外部，一大撥專注于垂直領(lǐng)域的社交應(yīng)用開始冒頭，給互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來很多不同于QQ的新奇社交體驗。當(dāng)時上線僅僅一年的移動社交應(yīng)用陌陌也顯得風(fēng)頭正勁，一度登上中國區(qū)App Store社交類免費榜第三名。
作為騰訊最早、最核心的產(chǎn)品，QQ曾經(jīng)光芒四射。它習(xí)慣了像大哥一樣，幫弟弟帶妹妹，業(yè)務(wù)覆蓋整個騰訊。那時，QQ帶給75后和80后的記憶，是那個戴著紅圍巾的憨厚小企鵝，是靠聊QQ學(xué)會鍵盤打字，是“Q我”那句口頭禪，還有“插根扁擔(dān)都能開花”的影響力。
“QQ是一個標(biāo)志性的產(chǎn)品，很長一段時間里，特別是微信出現(xiàn)前，QQ就等于騰訊。”財訊傳媒集團(tuán)首席戰(zhàn)略官、“數(shù)字論壇”創(chuàng)始人之一段永朝說。資深互聯(lián)網(wǎng)專家謝文也有類似的看法，他對《商業(yè)周刊/中文版》說，“QQ是騰訊的核心競爭力，過去是‘唯一’，現(xiàn)在是‘之一’。”當(dāng)微信這個騰訊內(nèi)部誕生的小軍團(tuán)，通過使用QQ的賬號和關(guān)系鏈數(shù)據(jù)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代一路遙遙領(lǐng)先，成為QQ的內(nèi)部挑戰(zhàn)者時，QQ團(tuán)隊對微信感情復(fù)雜。“向騰訊其他產(chǎn)品輸血，對QQ影響不大。微信是個例外，當(dāng)QQ向它輸血時，微信增強(qiáng)了自己的造血能力，而它造血能力的來源和QQ差不多。”殷宇對《商業(yè)周刊/中文版》說。更讓人始料不及的是，很多QQ用戶開始往微信轉(zhuǎn)移，這讓段永朝想起了MSN在七八年前的白領(lǐng)高端用戶爭奪戰(zhàn)中輸給了QQ的那一幕。
QQ想要尋求變革時，騰訊公司的狀態(tài)算不上理想。一位不愿意透露姓名的騰訊前員工這樣評價騰訊當(dāng)時的狀況：“業(yè)務(wù)線龐雜到內(nèi)部人也很難弄清，公司臃腫不堪，管理成了大問題。”騰訊公司董事局主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在談到騰訊微博時曾說，“原來是7個部門一起做，每個部門都有自己的想法，我們開協(xié)調(diào)會，7個部門參與，都有自己的出發(fā)點。當(dāng)然，最后大家的意識還是在溝通之后統(tǒng)一了，但是經(jīng)過了很多外部推動、內(nèi)部協(xié)調(diào)，中間有一個較長的過程。我們內(nèi)部也有很頑固的人，偏好安穩(wěn)，覺得變了可能會失敗，也有人會瞻前顧后……”
和騰訊微博類似，圍繞QQ的產(chǎn)品線也分散在不同的專業(yè)團(tuán)隊手中，它們分別致力于QQPC版、手機(jī)QQ、超級QQ等業(yè)務(wù)，這些團(tuán)隊各自為政，鮮少共享、合作。當(dāng)時，不只是騰訊，很多企業(yè)的業(yè)務(wù)線都按終端組織，無線事業(yè)部負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的拓展。
在湯道生看來，那是QQ的危急時刻。他看到智能機(jī)的爆發(fā)、移動時代的來臨，但按終端來組織的內(nèi)部組織架構(gòu)，不利于協(xié)同作戰(zhàn)，產(chǎn)品在多終端的體驗互相割裂。“如果我們不調(diào)整組織架構(gòu)，就不能適應(yīng)多終端并存的移動時代。”他說。
多位高管把QQ變革的關(guān)鍵時刻定格在2012年5月18日。那天，騰訊把手術(shù)刀伸向了自己，盤根錯節(jié)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)變身為六大事業(yè)群，QQ所在的社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群是其中之一。馬化騰在隨后的致員工信中說，“希望通過這次調(diào)整，更好地挖掘騰訊的潛力，擁抱互聯(lián)網(wǎng)未來的機(jī)會。”騰訊的改革收獲了很多肯定，《華爾街日報》援引北京邁博瑞咨詢公司(MarbridgeConsulting)執(zhí)行董事Mark Natkin的評論說，騰訊控股這次調(diào)整非常重要，為公司將來培養(yǎng)有戰(zhàn)略重要性的業(yè)務(wù)留出了足夠空間。
這次旨在理順組織的計劃，從某種程度上決定了QQ在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的命運。“手機(jī)QQ產(chǎn)品線已全部梳理一遍，和微信差異化競爭。二者不是相互替代關(guān)系，而是自我更新。”馬化騰在2013年第五屆全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會(GMIC)上說。
“5·18變革”不是個容易得來的決定，騰訊內(nèi)部就QQ如何發(fā)展有很多不同的聲音。有人說QQ應(yīng)該完全轉(zhuǎn)型成移動產(chǎn)品。“當(dāng)時我非常反對這種說法，用戶不會因為有了手機(jī)就不用電腦了，QQ要成為多終端的產(chǎn)品。”湯道生說。
兩年半后，湯道生仍然堅持多終端發(fā)展這一決定的正確性，他甚至把QQ提供多終端服務(wù)的目標(biāo)拓展到提供全天候多場景服務(wù)，“QQ要讓用戶在right place、right time，享受到right service。”湯道生對《商業(yè)周刊/中文版》說。
費盡心思當(dāng)主角
手機(jī)QQ在2003年就有了，但在“5·18變革”前，手機(jī)QQ一直都是配角——PC端QQ的補(bǔ)充和延伸。
船大難掉頭。“2013年之前，QQ在轉(zhuǎn)移動化這一塊，步伐比較慢，有大家說的所謂包袱，或者說組織架構(gòu)問題。”殷宇的態(tài)度坦誠。但這位QQ移動化的操盤手認(rèn)為，QQ的慢節(jié)奏還和它的大體量有關(guān)。“在2012年，QQ的業(yè)務(wù)遍布整個騰訊公司，而微信只是一個部門。”
QQ開始追趕，“以移動業(yè)務(wù)為先”。“移動優(yōu)先”的目標(biāo)是加強(qiáng)QQ在移動設(shè)備上的滲透。
從2013年開始，殷宇和其團(tuán)隊不得不重新學(xué)習(xí)如何打造一款以移動業(yè)務(wù)為先的產(chǎn)品，這意味著在如何管理團(tuán)隊、如何開發(fā)產(chǎn)品等問題上，都要用不同的思維方式來思考。
“就像背包旅行，”殷宇這樣形容QQ的移動化征途，“包里的物品如果用不上，背著就是負(fù)擔(dān)，應(yīng)該大膽地丟掉。在路上發(fā)現(xiàn)好的東西，不斷地?fù)炱饋?，就是在更新包裹?rdquo;
當(dāng)滿大街的iPhone替代了功能機(jī)，原來在PC上需要外置的攝像頭、麥克風(fēng)、喇叭，成為智能手機(jī)的標(biāo)配，而且手機(jī)是移動的，還可以定位，每一樣都有讓社交更加豐富、多元化的能力。QQ在把這些能力“撿起來”，放進(jìn)“包裹”。
過去一年，手機(jī)QQ對外發(fā)布了8個版本，但內(nèi)部卻先后有20來個版本，每個版本都有不同的功能。除了把QQ原來就有的即時聊天、個性裝扮、游戲等功能遷移到手機(jī)端，手機(jī)QQ強(qiáng)化音視頻能力做語音視頻通話、在線課堂，還上線了“討好”年輕人的“興趣部落”“星影聯(lián)盟”等功能;不止這些，手機(jī)QQ的深度移動化嘗試還包括拓展O2O生活化布局、連接智能硬件等。
至少，目前的成績讓人滿意。“根據(jù)我們自己的統(tǒng)計，來自移動端QQ的流量超過60%，所有的業(yè)務(wù)都在移動化。”騰訊即通應(yīng)用部副總經(jīng)理吳奇勝在2014年騰訊全球合作伙伴大會“QQ·開放”分論壇上說。
捕捉手機(jī)QQ的設(shè)計精髓并以新形式加以呈現(xiàn)，是騰訊即通產(chǎn)品部副總經(jīng)理冼業(yè)成最重要的工作之一。2003年，他從英國留學(xué)回來加入騰訊時，QQ的同時在線人數(shù)不到1000萬。經(jīng)歷了QQ用戶同時在線5000萬、1億、2億，冼業(yè)成還守著他人生的第一份工作。“喜歡啊。”冼業(yè)成回答得干脆利落。會議室長桌前，冼業(yè)成一身典型的電腦工程師打扮：白襯衣的衣袖隨意挽到胳膊肘，穿一條黑色休閑褲，鼻梁上架一副眼鏡。
“5·18”調(diào)整后，冼業(yè)成所在的PC QQ團(tuán)隊和原來負(fù)責(zé)手機(jī)QQ的團(tuán)隊合并了。在他印象中，兩支團(tuán)隊有過激烈的碰撞，但融合后的大團(tuán)隊終于能夠形成合力，也把更多時間和精力放在手機(jī)QQ上。2013年過完春節(jié)回來，冼業(yè)成接到重新打造手機(jī)QQ的任務(wù)。整個團(tuán)隊花了一個多月，在4月就發(fā)布了一個新版本。“我們做了很多移動化的變革，一個版本改幾百個功能。”冼業(yè)成說。
其中一度在用戶間掀起波瀾的改變是，離線QQ用戶的頭像從灰色改成彩色蒙白，這個動作是在告訴用戶：手機(jī)QQ用戶可以全天24小時在線，不用再問“在嗎?”
多位QQ產(chǎn)品線的高管都認(rèn)為，拋棄“顯灰”是QQ移動化必須要走的一步，因為在線、離線是PC時代的特性，不再適應(yīng)永遠(yuǎn)在線的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。
用戶卻不認(rèn)同。很多用戶習(xí)慣了根據(jù)好友是否在線來確定交流方式，有人甚至痛批沒了或亮或暗的動態(tài)狀態(tài)，手機(jī)QQ成了山寨版微信。“打開微博，很多反對的聲音，打開QQ群，鋪天蓋地的差評。”壓力直接就傳到冼業(yè)成那里。他本以為，再等幾天，用戶就適應(yīng)了。幾天過去，反對聲沒有減少，QQ團(tuán)隊妥協(xié)，“顯灰”功能恢復(fù)。
同樣被放棄掉的有供用戶隨手涂鴉、寫寫畫畫的“白板”功能，“用戶使用頻率太低”，冼業(yè)成解釋說。另一個類似Snapchat的閃照功能因為沒能流行起來，也被拿掉了。流行社交應(yīng)用Snapchat允許用戶分享的照片在幾秒鐘后徹底消失。
“創(chuàng)新一定會面臨風(fēng)險，這種經(jīng)歷對我們來說挺平常的。”冼業(yè)成的反應(yīng)很平淡。他更深的體會是，相比智能機(jī)不普及的時代，現(xiàn)在做手機(jī)QQ是趕上了好時候。“現(xiàn)在我們面對的就是iOS和安卓。”冼業(yè)成指了指擺在桌子上的小米手機(jī)和iPhone。他的這兩件隨身之物上分別運行著他每天工作時面對的兩大操作系統(tǒng)。“智能機(jī)爆發(fā)前，功能機(jī)居多，手機(jī)平臺有很多個，每款機(jī)型都不同，之前做手機(jī)QQ的同事很多時候都在做適配工作。”
“電腦要外接攝像頭、麥克風(fēng)、喇叭等，語音通話時，對方經(jīng)常會問怎么沒聲音?你調(diào)一下你的麥克風(fēng)。經(jīng)常這樣。”冼業(yè)成如是描述PC時代做音視頻通話的困擾。手機(jī)自帶攝像頭、麥克風(fēng)，曾經(jīng)的難題不再。QQ在2014年開始花大力氣做語音和視頻通話，“除了雙人、多人視頻，還有群內(nèi)視頻等。”
當(dāng)QQ在移動化的路上摸索、追趕時，批評聲又來了。手機(jī)QQ登錄后的界面和微信有些近似——最近聯(lián)系人一溜兒排下來，最下面是三個選項。“到處都有人在說QQ抄微信，”殷宇說，語氣帶點無奈，“移動即時通信工具，總要有通信基礎(chǔ)模塊吧。你不能說因為不能和微信相像，就把通信基礎(chǔ)模塊都扔掉吧。你再去看PC端的QQ，這些模塊都有。”
PC時代風(fēng)靡一時的QQ秀和會員體系也差點成了手機(jī)QQ的包袱。賀飏是QQ增值產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人，來自上海，氣質(zhì)溫和。往移動端轉(zhuǎn)型初期，賀飏有過很簡單的想法——把QQ秀從PC端移植到移動端。“我不管怎么調(diào)整，原來在PC上可以搭配的各種裝扮在手機(jī)上的展示價值都變低了。”賀飏說。畢竟在尺寸不大的手機(jī)屏幕上，他沒法要求專門劃出一塊地方來做QQ秀展示。
那段時間，賀飏過得不輕松，甚至嘗試過放棄做QQ裝扮，去開發(fā)獨立的裝扮App。“做App需要很多資源，這時候公司和平臺的資源就很難借用，跟其他沒有平臺支持的App一樣。”10月的深圳涼爽舒適，在騰訊大廈旁邊萬利達(dá)大廈10層臨窗的辦公室里，賀飏戴著黑框眼鏡，穿著灰藍(lán)色棉質(zhì)T恤和卡其色西褲，說話不緊不慢?，F(xiàn)在，他對移動時代QQ秀的理解就是手機(jī)QQ上面的氣泡、表情、主題、頭像掛件、字體等。
今年8月27日，主攻年輕人市場的QQ聯(lián)合華誼兄弟發(fā)布了O2O娛樂社交平臺“星影聯(lián)盟”。賀飏說，“年輕人愛追星，QQ可以為他們做點事——QQ有海量年輕用戶，華誼有大把明星資源。”結(jié)果二者一拍即合。
賀飏發(fā)現(xiàn)，PC時代打造QQ會員體系的經(jīng)驗應(yīng)用于“星影聯(lián)盟”同樣奏效。“粉絲是可以進(jìn)行級別劃分的。”賀飏說。活躍度、貢獻(xiàn)度、對明星的了解程度都可以用來判斷誰是死忠粉，粉絲越死忠越有機(jī)會得到線下回報，可能是明星的限量版CD、海報等周邊物品，也可能是去片場探班、接機(jī)等面對面的互動機(jī)會。賀飏說，很多粉絲覺得花20元錢成為某個明星的認(rèn)證粉絲是值得的，他們甚至愿意自掏腰包讓自己喜歡的明星一直“紅”下去：買碟、聽演唱會、進(jìn)電影
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