千夜旅游倒閉：輸在早期股權(quán)分配創(chuàng)投
2013年5月30日，千夜旅游與中關(guān)村興業(yè)投資簽署協(xié)議，獲得1千萬投資，估值達(dá)到5000萬。但為何僅僅一年多就出現(xiàn)團(tuán)隊(duì)解散、業(yè)務(wù)停止的狀況?
其實(shí)，千夜旅游的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)挺不錯(cuò)的：三個(gè)創(chuàng)始人，邸爍曾任谷歌技術(shù)總監(jiān)，曹宇曾任微軟、百度等設(shè)計(jì)師，是國內(nèi)UI/UE設(shè)計(jì)界資深設(shè)計(jì)專家，馮鈺則是在聯(lián)想工作了10年的資深項(xiàng)目管理專家，具有多年投資分析和項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)。再看方向，從C2B反向定制模式到B2B加金融平臺(tái)，據(jù)馮鈺稱公司在解散時(shí)已經(jīng)有營收，賬面到最后仍有100多萬。
記者采訪了已經(jīng)重新開始創(chuàng)業(yè)的馮鈺，他向我們還原了千夜旅游倒閉的真相及運(yùn)營千夜旅游三年多來的思考。
以下為千夜旅游聯(lián)合創(chuàng)始人馮鈺口述：
不斷試錯(cuò)
千夜旅游成立于2011年8月份，一開始我們花了半年時(shí)間尋找方向，也看了很多行業(yè)，最早我們想做數(shù)字出版平臺(tái)，也做了很多準(zhǔn)備，但后來發(fā)現(xiàn)在中國做出版這個(gè)行業(yè)，受到很多政策限制，最后只能賣給出版社。在這個(gè)過程中我們接觸了很多旅游的人，覺得旅游這個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)很大，現(xiàn)金流不錯(cuò),盤子夠大。
確定方向后，我們又花了半年的時(shí)間做產(chǎn)品，網(wǎng)站10月份之前上線，10月份之后我們開始談融資。當(dāng)時(shí)我們的方向是規(guī)?；ㄖ?，即反向定制加智能規(guī)劃這個(gè)概念。我們在融資前做了很多調(diào)查，花了半年的時(shí)間把所有的旅游方式都試過，導(dǎo)游P2P、智能定制、尾單、小包團(tuán)等，基本上能看到的主流旅游形式我們都去試了，最后發(fā)現(xiàn)2C很難做。因?yàn)?C最大的問題是每個(gè)用戶的需求完全不一樣：同樣一個(gè)團(tuán)，同樣一個(gè)導(dǎo)游，同樣的服務(wù)，不同的用戶都有不同的反應(yīng)。
像純自由行這件事，基本上導(dǎo)量不能做服務(wù)，做服務(wù)一定賠錢。給他規(guī)劃了半天，你收他20%的服務(wù)費(fèi)他根本不認(rèn)，所以說旅游里面有很多模式都是不成立的。小包團(tuán)也是一樣，這件事效率非常低，你做大眾沒法做，只能做高端用戶，一年做兩百個(gè)用戶，每個(gè)用戶賺十萬塊錢，而不是說你今年做了十萬用戶，每個(gè)用戶賺兩百塊錢。這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)個(gè)性化不可能滿足，太散了。
個(gè)性化定制效率實(shí)在太低了，在這個(gè)用戶上你花了他超過給你的利潤的錢做服務(wù)，當(dāng)你把價(jià)提上去之后發(fā)現(xiàn)根本沒有人買單.一開始我們拿技術(shù)這個(gè)方式做這個(gè)東西，后來發(fā)現(xiàn)也走不通。我最后反思這件事需要針對特定的用戶群去做。
這個(gè)方向之后，我們想做智能規(guī)劃。當(dāng)時(shí)我們做泰國市場，雇了20個(gè)大學(xué)生，花了三個(gè)月搜集泰國的旅游數(shù)據(jù)，理了8000多個(gè)信息點(diǎn)，每個(gè)信息點(diǎn)有30多個(gè)項(xiàng)目，想做信息結(jié)構(gòu)化，最后沒理全。
在這中間，數(shù)據(jù)在實(shí)時(shí)變化，你要隨時(shí)更新。比如你去泰國頭一個(gè)月去一家飯館非常好，于是你推薦了，下個(gè)月去發(fā)現(xiàn)全是中國人了，再過一個(gè)月這個(gè)飯館沒法吃了。這種數(shù)據(jù)你得實(shí)時(shí)變化，要不然用戶去一次這家飯館，發(fā)現(xiàn)不好，就失去了信心了。
這件事情拿機(jī)器也很難做，我們技術(shù)也挺強(qiáng)的，我們當(dāng)時(shí)研發(fā)的副總是原來360過來的，但我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)事拿技術(shù)很難走通。公司花了很大的力氣做泰國，但往韓國做的時(shí)候還得花這么大的人力、物力，這不是一個(gè)快速復(fù)制的事，我們試了很多的點(diǎn)，當(dāng)時(shí)很苦逼，基本上6×12，或者×14小時(shí)的工作。關(guān)鍵是，做完這件事后，你發(fā)現(xiàn)還是不掙錢，一個(gè)自由行的用戶看完這個(gè)信息之后，他未必會(huì)從你這里買，他可能還是在淘寶或去當(dāng)?shù)刭I。
其實(shí)我也覺得很奇怪，旅游這個(gè)行業(yè)技術(shù)大拿很少進(jìn)，基本上是一些做營銷、業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)旅游或者互聯(lián)網(wǎng)一些初級層次的人在這兒玩，大家都做的不深。
去年下半年，我們覺得找到了方向。當(dāng)時(shí)我們做B2B平臺(tái)，因?yàn)槲覀冇X得實(shí)際上旅游直接2C很難做，拉用戶的成本太高，而在B2B領(lǐng)域，有大量的線下門店，包括一些傳統(tǒng)廠商、傳統(tǒng)旅游銷售，他們實(shí)際上都需要做線上。我們當(dāng)時(shí)覺得這個(gè)中間有空白，于是我們做了一個(gè)批發(fā)商與門店之間的平臺(tái)。
當(dāng)時(shí)我們主打兩個(gè)方面：一是實(shí)時(shí)庫存、實(shí)時(shí)價(jià)格，我們希望供應(yīng)商、批發(fā)商能夠在上面實(shí)時(shí)維護(hù)價(jià)格和庫存，門店不用再打電話，QQ確認(rèn)，而是直接在我們的平臺(tái)就能看到庫存數(shù)量。
從C2B轉(zhuǎn)向B2B之后，C2B模式我們就停掉了。當(dāng)時(shí)我們?nèi)フ遗l(fā)商談，對于批發(fā)商來說沒障礙，多了一個(gè)渠道幫他賣貨，門店很喜歡我們這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)殚T店之前是打電話、QQ等去隨時(shí)跟進(jìn)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在有一個(gè)應(yīng)用能在手機(jī)上直接看到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。
當(dāng)時(shí)我們想往金融那個(gè)方向走。第一我們有資金沉淀，門店付給我們錢，我們付給批發(fā)商，第二我們可以給門店貸款、可以給用戶貸款。旅游金融這件事兒，其實(shí)是最好賺錢的一個(gè)地方。
到那個(gè)階段我們基本上想清楚了：B2B市場我們靠流水，應(yīng)該會(huì)有相當(dāng)大的資金沉淀，另外就是金融服務(wù)，圍繞這個(gè)流水做服務(wù)，我們可以給門店、批發(fā)商貸款，甚至可以給用戶貸款，做類似這樣的增值服務(wù)，也通過幾個(gè)月的試點(diǎn)簽了200多家批發(fā)商，上千家門店，證明確實(shí)可行。。
要做垂直細(xì)分市場
從我來看我覺得旅游這件事非常復(fù)雜，旅游的六大元素，吃、住、行、游、購、娛，每一個(gè)都是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，吃是餐飲業(yè)、住是酒店業(yè)，涉及的面非常多?，F(xiàn)在旅游的人把產(chǎn)品都做得太簡單了，很難抓住用戶，也留存不了用戶，最后就做的越來越累。
像旅游尾單這件事兒，我覺得是不成立的，很多人對這個(gè)也有爭議。電商的尾單有真實(shí)的貨存在，過季之后確實(shí)有一堆衣服需要打折賣掉，但在旅游行業(yè)并沒有那么多尾單，批發(fā)商或者是旅行社做產(chǎn)品時(shí)都會(huì)先預(yù)估量，比如一個(gè)團(tuán)報(bào)了二十個(gè)艙位，可能剩了三四個(gè)，這個(gè)時(shí)候找朋友甩掉就可以了，并不需要專門的機(jī)構(gòu)。
對尾單來說，最核心的一塊是機(jī)票。航空公司的量是有限的，不會(huì)有大量的尾單出現(xiàn)，供應(yīng)商為什么要把尾單拿給平臺(tái)去賣?他們完全可以用這個(gè)替自己拉流量。
做千夜旅游這三四年，我覺得最大的體會(huì)就是，旅游行業(yè)實(shí)際上沒有用戶這個(gè)概念，比如我們現(xiàn)在拿了泰國特別便宜的機(jī)票，甩出去來了一百個(gè)用戶后，這一百個(gè)用戶三年之內(nèi)都不會(huì)再去泰國，甚至五年之內(nèi)都不會(huì)再去，頻次非常低，他下次去的時(shí)候，也不會(huì)說上次從哪個(gè)網(wǎng)站去了，這次還一定用這個(gè)網(wǎng)站。
而對于導(dǎo)游P2P來說，難度也非常大，第一是導(dǎo)游不可控。導(dǎo)游無非是兩類人，一類是專業(yè)的人，一類是非專業(yè)的人，專業(yè)的人是導(dǎo)游，導(dǎo)游淡旺季很明顯，淡季他會(huì)跟你玩，到了旺季他根本沒空理你，因?yàn)榻硬贿^來。
如果是非專業(yè)的人，幾個(gè)人做沒問題，但一旦上規(guī)模一定會(huì)被查，像泰國、意大利這種旅游作為支柱產(chǎn)業(yè)的地區(qū)就不允許外國人當(dāng)導(dǎo)游、不允許外國人帶團(tuán);并且這件事兒在管理上也有難度，比如他是兼職，如果他今天跟你說不來怎么辦?我們當(dāng)時(shí)在泰國找了十幾個(gè)留學(xué)生，想試這件事情，后來發(fā)現(xiàn)根本不可控。
旅游對用戶來說是高成本的事情，一方面是資金，一方面是時(shí)間，時(shí)間成本、資金成本非常大，用戶因此會(huì)做很謹(jǐn)慎的選擇。所以千夜后來這方面業(yè)務(wù)都停掉了，因?yàn)槲矣X得旅游的很多業(yè)務(wù)線都不太適合拿互聯(lián)網(wǎng)的方式玩，從我來看出境游這件事，直到現(xiàn)在也很懷疑這是不是一個(gè)可以拿互聯(lián)網(wǎng)來玩的行業(yè)。
旅游市場很分散，大家都覺得有機(jī)會(huì)，VC也覺得將來會(huì)出幾個(gè)大公司。但是從我來看，我們現(xiàn)在講的目前旅游幾萬億的大盤子，很可能機(jī)票、酒店都在這個(gè)大盤子里，但這個(gè)大盤子不會(huì)在線上(完全)體現(xiàn)。我認(rèn)為這其中有機(jī)會(huì)點(diǎn)，但做不出大公司。
對于旅游，我覺得要不你有用戶，要不你就控制資源。資源是有限的，控制了資源后，產(chǎn)品就是你的，通過任何渠道賣都可以，無論線上還是線下，就像中青旅的烏鎮(zhèn)景區(qū)，或者港中旅的房車小鎮(zhèn)。
旅游這個(gè)市場這么大、這么分散、這么細(xì)分，能不能真正出來像淘寶、百度這樣真正把行業(yè)30%、40%吃掉的企業(yè)?對于這個(gè)我不太樂觀。
輸在早期股權(quán)分配
對于千夜來說，實(shí)際上最大的問題是股權(quán)結(jié)構(gòu)的問題，給操作執(zhí)行團(tuán)隊(duì)留的股份太少，導(dǎo)致我們在融上一輪融資時(shí)就非常費(fèi)力，將近六個(gè)月時(shí)間在談融資。別人會(huì)覺得你們執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在早期的時(shí)候股份都這么少，擔(dān)心會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。對于業(yè)務(wù)我覺得我們已經(jīng)找到重心，或者說已經(jīng)把產(chǎn)品做的差不多，但我們幾個(gè)都是第一次創(chuàng)業(yè)，經(jīng)驗(yàn)不足。
最初曹宇和我最先在這個(gè)團(tuán)隊(duì)，我們很早之前就認(rèn)識(shí)了。當(dāng)時(shí)我們倆都是剛從公司出來，沒太多經(jīng)驗(yàn)，后來通過朋友介紹，認(rèn)識(shí)了邸爍。他原來是谷歌的技術(shù)總監(jiān)，當(dāng)時(shí)和李開復(fù)老師一起回來創(chuàng)辦谷歌中國。后來他自己創(chuàng)業(yè)，公司主要做硬件和解決方案，已經(jīng)拿了比較大的A輪。他當(dāng)時(shí)想拿了那么錢也用不了，于是就想投一些互聯(lián)網(wǎng)公司。
也就是說，別的機(jī)構(gòu)投了一筆大錢到他那兒，他拿了一小部分在我們這兒，控股了千夜旅游，而我和曹宇兩個(gè)人占小部分股份。實(shí)際上我們剛開始啟動(dòng)的時(shí)候有四百多萬的資金進(jìn)來，包括幾家機(jī)構(gòu)和個(gè)人的錢，里面股份比較分散，早期的四百多萬在其中占的比例很高。
因?yàn)樵缙诠蓹?quán)比較分散，所以在上一輪中關(guān)村興業(yè)投了1000萬之后，我們很謹(jǐn)慎。當(dāng)時(shí)我們把管理團(tuán)隊(duì)降薪、普通員工降薪，從原來的辦公室搬到一個(gè)小地方，希望能把這個(gè)錢盡量堅(jiān)持長久一點(diǎn)。今年年初時(shí)，公司開始有正常的流水，在公司清算的時(shí)候，我們賬上仍有一百多萬現(xiàn)金。
其實(shí)問題核心還是股份結(jié)構(gòu)不合理，導(dǎo)致A輪進(jìn)不來。我們整個(gè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)股份很少，剩下的都是股東，后來有兩個(gè)副總裁來了談了股份，實(shí)際上都沒有兌現(xiàn)。
當(dāng)時(shí)我們談了很多有意向的投資方，跟老股東也在談，拖了很長時(shí)間，股東之間扯皮就扯了小半年。我是4月份出來的，當(dāng)時(shí)覺得這個(gè)沒太大希望了，曹宇他們堅(jiān)持到6、7月份，這么扯下去人員流失很厲害，后來大股東覺得沒有多大意義，就把這個(gè)項(xiàng)目停掉了。
執(zhí)行團(tuán)隊(duì)股份少站在投資人角度來看，他們覺得風(fēng)險(xiǎn)非常大，第一是說你的動(dòng)力不足，第二你這么點(diǎn)股份很容易受到其他誘惑就走了。北京能數(shù)得上的VC我們都談過，我的判斷應(yīng)該是沒有可能再繼續(xù)下去的，基本上我們認(rèn)為這是一個(gè)癥結(jié)，不是其他的業(yè)務(wù)問題。
對于我們來說，因?yàn)槭堑谝淮蝿?chuàng)業(yè)，沒想去談那么多，更多的是想先做一個(gè)事。而當(dāng)時(shí)的資源拿了錢進(jìn)來，提供了一些支持，包括人員、辦公場地等，所以我們當(dāng)時(shí)就沒想到這個(gè)事兒有那么大的風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)我們到現(xiàn)在都不能理解，為什么那些老股東寧可把事情黃掉，也不愿意把股分讓出來。
對于我們來說，如果當(dāng)時(shí)拿到錢估計(jì)我們還會(huì)做下去，因?yàn)槿杂袡C(jī)會(huì)的。但是如果重新選方向的話，我們就不會(huì)再選旅游這個(gè)方向，因?yàn)榇_實(shí)太苦，包括你面臨的競爭，面臨的復(fù)雜市場環(huán)境。我們現(xiàn)在四個(gè)人合伙人出來，全在創(chuàng)業(yè)，曹宇和李志做互聯(lián)網(wǎng)金融，李俊燊在做在線教育。
再出發(fā)，做戶外兒童教育
從千夜出來后，我用自己的資金7月份啟動(dòng)了新項(xiàng)目，目前團(tuán)隊(duì)有2個(gè)人，我和一個(gè)技術(shù)合伙人。我負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)他負(fù)責(zé)后臺(tái)，他之前是聯(lián)想軟件一個(gè)技術(shù)很牛的人，后來自己出來做外包做了三四年。
新項(xiàng)目主要做做4—12歲小孩周末活動(dòng)，目前市場競爭不大，其他人一般都是區(qū)域性的，做的很小。
親子游是一個(gè)剛性需求市場，客單價(jià)也比較高，但我們選擇的方向更多偏教育，做戶外的兒童自然教育。
美國有六千個(gè)童子軍營地，每年在營地的孩子上百萬，這是一個(gè)很大的市場，但在中國幾乎沒有。和國外模式不同的是，我們不建自己的營地，而是跟度假村、景區(qū)和酒店等進(jìn)行合作。我們會(huì)帶課程和用戶進(jìn)去，景區(qū)的用戶也可以購買這些課程，相當(dāng)于我們給他們提供了一些軟性服務(wù)。
從7月份到現(xiàn)在，我覺得市場增速還可以。我們從8月份真正建微信公共號(hào)，到現(xiàn)在有900多個(gè)用戶，沒有做過任何的推廣，全是靠用戶的自傳播。與旅游相比，我們認(rèn)為家長更會(huì)為教育買單。目前我們接待過的付費(fèi)用戶有三百多，活動(dòng)做了將近四十次，都在北京。
目前我們平臺(tái)最大的一塊資源是渠道早教機(jī)構(gòu)，課程我們自己會(huì)做，也會(huì)拿國外的一些課程進(jìn)行翻譯。今年我們有十五六個(gè)課程，我會(huì)把它細(xì)化出來做成標(biāo)準(zhǔn)的教案，我們希望到明年3月份的時(shí)候，至少有30—50個(gè)課程，這時(shí)候可以往外地走，拿整個(gè)培訓(xùn)體系去全國覆蓋。我覺得這個(gè)事與傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比的好處是不用租地，完全是合作的場地，只要去人就行。
未來我們想做的像河貍家這樣的平臺(tái)，連接很多兒童戶外教練、自然教育老師、體育老師等。
這次創(chuàng)業(yè)，我對股權(quán)的控制很緊，包括我們進(jìn)來的人會(huì)分階段給股份。股權(quán)其實(shí)是一個(gè)很嚴(yán)肅的事情，如果在開始的時(shí)候沒分配好，等到公司估值五千萬后，一個(gè)點(diǎn)就是幾十萬，這個(gè)時(shí)候讓誰讓出一個(gè)點(diǎn)、兩個(gè)點(diǎn)都是很困難的事情，更別說讓出幾十個(gè)點(diǎn)。
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