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筆者按：當(dāng)大形勢(shì)如洪水般不可避免時(shí)，要想生存下去，就只能順勢(shì)而為，這是條顛撲不破的真理。而在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)勢(shì)力必將經(jīng)歷難以言喻的陣痛。當(dāng)下，傳統(tǒng)電視臺(tái)正處在變革的風(fēng)口浪尖上。前行則必須冒著風(fēng)險(xiǎn)重新定位，后退則意味著被時(shí)代浪潮所吞噬……

邁入2014年以來(lái)，隨著幾款大熱的綜藝節(jié)目引發(fā)的收視狂潮，具有原創(chuàng)性且噱頭十足的節(jié)目成為各大視頻網(wǎng)站的兵家必爭(zhēng)之地，由此天價(jià)購(gòu)買節(jié)目版權(quán)的消息總是不絕于耳。但近日，湖南衛(wèi)視突然宣布內(nèi)容獨(dú)播戰(zhàn)略，旗下節(jié)目將不再與他網(wǎng)絡(luò)媒體或其他新媒體合作，全部由其下屬的芒果TV播放，而其原因是要打造自己的視頻品牌、保護(hù)版權(quán)。

為何傳統(tǒng)電視臺(tái)放著天價(jià)的版權(quán)費(fèi)不收，不“坐享其成”，卻反而要?jiǎng)谛膭诹Φ厝ゴ罱ㄗ约旱膬?nèi)容傳播平臺(tái)?要知道，目前互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)還處于“燒錢”，只見(jiàn)投入不見(jiàn)回報(bào)的狀態(tài)，傳統(tǒng)電視臺(tái)突然插入一腳，就能確保自己會(huì)鶴立雞群，與眾不同?不過(guò)，站在傳統(tǒng)電視臺(tái)的角度去看，或許此時(shí)正是切入互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的最好時(shí)機(jī)，也將會(huì)決定未來(lái)自己的命運(yùn)。

獨(dú)播將成潮流，芒果臺(tái)勇于吃螃蟹

自湖南衛(wèi)視宣布內(nèi)容獨(dú)播戰(zhàn)略以來(lái)，業(yè)界就從未停止過(guò)討論的聲音，其中既有贊揚(yáng)、追捧，也有質(zhì)疑、抵觸，乃至強(qiáng)烈批判，而這都跟湖南衛(wèi)視目前在國(guó)內(nèi)娛樂(lè)行業(yè)的地位有關(guān)。近十年來(lái)，湖南衛(wèi)視早已經(jīng)是除去央視以外，傳統(tǒng)電視臺(tái)中的NO.1。旗下眾多的原創(chuàng)娛樂(lè)節(jié)目，如《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》、《百變大咖秀》乃至最近熱播的《花兒與少年》等，都是國(guó)內(nèi)收視率靠前的原創(chuàng)綜藝節(jié)目。再加上在湖南衛(wèi)視首播的各種火爆電視劇，更是讓湖南衛(wèi)視“老大哥”的地位難以撼動(dòng)。

由此，湖南衛(wèi)視一直是傳統(tǒng)電視臺(tái)的指向標(biāo)。不管是節(jié)目?jī)?nèi)容還是其各項(xiàng)戰(zhàn)略，一旦推出，總是會(huì)引起多家電視臺(tái)的效仿(比如其他電視臺(tái)模仿《爸爸去哪兒》推出《爸爸回來(lái)了》)。可以預(yù)見(jiàn)的是，此次湖南衛(wèi)視的內(nèi)容獨(dú)播戰(zhàn)略將成為一種潮流，眾多傳統(tǒng)電視臺(tái)將會(huì)隨之跟進(jìn)，尤其是浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等頗具實(shí)力的電視臺(tái)，或?qū)⒁云渫跖乒?jié)目為主導(dǎo)，去趟這趟渾水。

當(dāng)然，這些傳統(tǒng)電視臺(tái)目前肯定會(huì)處于觀望狀態(tài)。它們會(huì)觀察“帶頭大哥”是否能取得一定程度的成功。如果能夠成功，到時(shí)候再跟進(jìn)——當(dāng)然這樣做很有可能會(huì)損失一部分市場(chǎng)。如果湖南衛(wèi)視不能取得成功，那就證明其他電視臺(tái)即使想走這條路也不可能會(huì)掀起些許波瀾。還是好好地將節(jié)目版權(quán)賣給視頻網(wǎng)站，收取高額版權(quán)費(fèi)才是王道——反正這樣也足以保證當(dāng)前悠哉悠哉的生活。

時(shí)機(jī)不等人，傳統(tǒng)電視臺(tái)絕地反擊

在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)興起以后，傳統(tǒng)電視臺(tái)受到“頭破血流”乃至“傷筋動(dòng)骨”的沖擊。電視開(kāi)機(jī)率逐漸降低，觀眾將大多數(shù)時(shí)間花在了獲取節(jié)目更方便的互聯(lián)網(wǎng)上。由此，傳統(tǒng)電視臺(tái)幾乎成為專為視頻網(wǎng)站提供節(jié)目資源的“加工廠”。雖然版權(quán)費(fèi)逐年提高，但這終究沒(méi)有改變“代工”的本質(zhì)。而從另一方面，視頻網(wǎng)站也不斷加速自制內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，以對(duì)抗越來(lái)越高的版權(quán)費(fèi)用，減少對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)的依賴。甚至視頻網(wǎng)站依舊不滿足，開(kāi)發(fā)出多款電視盒子、智能電視等產(chǎn)品，直接從傳統(tǒng)電視臺(tái)口里奪食……

在這樣的背景下，傳統(tǒng)電視臺(tái)如果還不作出回應(yīng)，就只能坐以待斃。于是，有實(shí)力的傳統(tǒng)電視臺(tái)開(kāi)始倒戈相向。寧愿不要當(dāng)前的天價(jià)版權(quán)費(fèi)，也要有個(gè)好未來(lái)。在目前的傳統(tǒng)電視臺(tái)中，雖然湖南衛(wèi)視總是被批評(píng)為“腦殘臺(tái)”，但不可否認(rèn)它在國(guó)內(nèi)的巨大影響力。而除去在節(jié)目方面的敏銳直覺(jué)外，其一直不斷在大環(huán)境中，與時(shí)俱進(jìn)，尋覓更進(jìn)一步的良機(jī)。

在正式推出內(nèi)容獨(dú)播戰(zhàn)略以前，湖南衛(wèi)視就做過(guò)多種嘗試。一直以來(lái)湖南衛(wèi)視總是想盡辦法將自己打造成新流行趨勢(shì)的代表，其不斷推出各種移動(dòng)應(yīng)用就是最好的證明。但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，不可避免地會(huì)出現(xiàn)失敗。雖然這些移動(dòng)應(yīng)用不斷被插入到各個(gè)火爆節(jié)目的下方、主持人的口中，但下載量卻寥寥無(wú)幾。

此前何炅、汪涵等湖南衛(wèi)視的當(dāng)家主持人一直在節(jié)目中不斷讓觀眾去下載芒果圈這款移動(dòng)應(yīng)用，但這款應(yīng)用早在去年4月起就停止更新;新聞客戶端一直很火爆，尤其如今網(wǎng)易新聞這款應(yīng)用幾乎出現(xiàn)在每款智能手機(jī)上，湖南衛(wèi)視當(dāng)初“見(jiàn)風(fēng)使舵”推出新聞客戶端金鷹網(wǎng)，卻早早地在2012年就已經(jīng)淘汰出局，最終被放棄，另外一款新聞客戶端盯盯一直在1.1.1版……

按理說(shuō)，以湖南衛(wèi)視的觀眾基數(shù)及節(jié)目的火爆程度，其推出的移動(dòng)應(yīng)用不該淪落到這種地步。但現(xiàn)實(shí)就是如此，這也從側(cè)面證明互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不確定性。以目前的情況來(lái)看，湖南衛(wèi)視推出的移動(dòng)應(yīng)用之所以被用戶視而不見(jiàn)，關(guān)鍵在于沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)支撐，它們就像無(wú)源之水無(wú)本之末，無(wú)根之木，沒(méi)有可以汲取養(yǎng)分的土壤，也沒(méi)有天然的互聯(lián)網(wǎng)基因。而眾多視頻網(wǎng)站的移動(dòng)應(yīng)用之所以能霸占用戶的智能移動(dòng)終端，歸根到底還是因?yàn)樗鼈冊(cè)赑C端已經(jīng)打下了良好基礎(chǔ)。

此次湖南衛(wèi)視宣布內(nèi)容獨(dú)播戰(zhàn)略，正是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的絕地反擊。將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容緊緊掌握在自己手中，并以其為基礎(chǔ)，輻射開(kāi)來(lái)，吸納其他內(nèi)容，打造自家的傳播平臺(tái)，以此和對(duì)手相抗?fàn)帯?/p>

扼住網(wǎng)站咽喉，成就自身命運(yùn)

湖南衛(wèi)視將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全放在自己的籃子里，不與互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站分享，可謂扼住了這些網(wǎng)站的咽喉。要知道，在這些視頻網(wǎng)站上，點(diǎn)擊量最大的依然還是由電視臺(tái)傳來(lái)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。一旦傳統(tǒng)電視臺(tái)都紛紛效仿，不再提供節(jié)目給視頻網(wǎng)站，那整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)將迎來(lái)真正的寒冬——這可比天價(jià)版權(quán)費(fèi)更可怕。而如果那些實(shí)力雄厚的電視臺(tái)都推出自家的傳播平臺(tái)，視頻網(wǎng)站不僅喪失了新鮮血液的來(lái)源，更會(huì)多出很多可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)傳統(tǒng)電視臺(tái)或?qū)⒁元?dú)占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的形式來(lái)掌控自家的命運(yùn)，成就自己的未來(lái)，而不是縮在角落里，迎接互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的無(wú)限次攻擊。當(dāng)然，作為互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的新丁，傳統(tǒng)電視臺(tái)想和其他巨頭視頻網(wǎng)站平起平坐并不是一件簡(jiǎn)單的事情。一個(gè)強(qiáng)有力的傳播平臺(tái)絕不是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往上面一方就可以坐等收錢，其中的技術(shù)要素、營(yíng)銷要素、市場(chǎng)要素等將是決定成敗的關(guān)鍵。

以湖南衛(wèi)視4月30日在蘋果App Store發(fā)布的芒果TV 1.61版為例，其用戶評(píng)分僅為一星半。閃退、無(wú)法緩存，甚至有的節(jié)目無(wú)法播放成為芒果TV最讓人吐槽的缺點(diǎn)。這款移動(dòng)應(yīng)用的質(zhì)量，和其他視頻巨頭推出的移動(dòng)應(yīng)用差距簡(jiǎn)直像不處于同一個(gè)時(shí)代!可以說(shuō)，內(nèi)容獨(dú)播的戰(zhàn)略初衷是好的，想象中的未來(lái)也是美好的，但實(shí)踐起來(lái)卻頗有難度。

紛爭(zhēng)將起，獨(dú)善其身將成奢望

但不管如何，傳統(tǒng)電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站都不會(huì)放任對(duì)手去進(jìn)攻，兩大集團(tuán)將展開(kāi)殊死搏斗。面對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)，視頻網(wǎng)站肯定不會(huì)束手就縛，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)將成未來(lái)主旋律，而兩大集團(tuán)內(nèi)的成員都會(huì)紛紛“下水”，沒(méi)有能夠逃過(guò)的。

以湖南衛(wèi)視為首的傳統(tǒng)電視臺(tái)將以自身優(yōu)秀內(nèi)容為武器，從底部在一定程度上“挖空”視頻網(wǎng)站的根基，并大力建設(shè)自家傳播平臺(tái)，真正浮出水面，走向市場(chǎng)，高舉互聯(lián)網(wǎng)大旗。而視頻網(wǎng)站則將抱團(tuán)，充分挖掘用戶上傳資源，并大力發(fā)展自制內(nèi)容，以填補(bǔ)內(nèi)容上的空缺，彌補(bǔ)自身短板。在這個(gè)過(guò)程中，不管是傳統(tǒng)電視臺(tái)還是視頻網(wǎng)站的成員，都不可能獨(dú)善其身，都將為了自身的未來(lái)而努力奮斗，以免未來(lái)落得凄慘下場(chǎng)，留下諸多遺憾。(科幻星系 康斯坦丁/文)