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【砍柴網(wǎng)推薦】在新媒體時(shí)代，整個(gè)社會(huì)已經(jīng)高度透明化，任何想“捂蓋子”“封消息”“刪帖子”“隱真相”的想法和做法都是愚蠢的，也是注定要失敗的，就連回避、拖延、回應(yīng)不及時(shí)也會(huì)遭到全社會(huì)的唾棄和譴責(zé)，更會(huì)給話語(yǔ)引導(dǎo)和事情處理造成被動(dòng)。因此，引導(dǎo)話語(yǔ)走向必須堅(jiān)持公開(kāi)透明、及時(shí)回應(yīng)，先聲奪人、以快取勝。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展過(guò)程中遇到問(wèn)題不少，轉(zhuǎn)型成為必須，轉(zhuǎn)型路上遇到的問(wèn)題又更多。

傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品受眾群體在大規(guī)模流失，廣告收入在銳減，轉(zhuǎn)型的后動(dòng)力出現(xiàn)嚴(yán)重不足，特別是經(jīng)歷了前期的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，未能取得實(shí)質(zhì)性的突破，而導(dǎo)致的對(duì)士氣的打擊更為顯著，焦慮的情緒正在蔓延。

受眾的流失與重掌話語(yǔ)權(quán)的必要

受眾的流失意味著傳統(tǒng)意義上，通過(guò)內(nèi)容傳播“議程設(shè)置”而實(shí)現(xiàn)掌握傳播話語(yǔ)權(quán)已很難維繼，然而作為媒體，失去傳播話語(yǔ)權(quán)意味著核心價(jià)值的喪失，負(fù)面影響巨大，拋開(kāi)一切的非核心因素，重新掌握傳播話語(yǔ)權(quán)是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊影響，使得傳統(tǒng)媒體作為大眾媒體向大眾傳播新聞信息的職能越發(fā)變得不重要，影響力也在減弱，然而，對(duì)于一些細(xì)分群體傳播影響力依然不減，其中所有具有喉舌功能的黨報(bào)，已成為一方政府行政決策的重要參考力量，由此優(yōu)勢(shì)進(jìn)行縱深展開(kāi)，才是重掌媒體話語(yǔ)權(quán)的突破方向。

1、舉措之一：變“喉舌”媒體的單向發(fā)聲職能為雙向互動(dòng)

單向信息推送服務(wù)的衰落

傳統(tǒng)媒體多數(shù)為黨的“喉舌”，過(guò)往一直承擔(dān)著黨和政府聲音的發(fā)生器作用，這種傳播是單向的，推送式的傳播，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，這種單向推送式的簡(jiǎn)單傳播模式已經(jīng)無(wú)法達(dá)到效果，因此需要對(duì)這種發(fā)聲模式進(jìn)行升級(jí)變革。

傳統(tǒng)媒體通過(guò)其“第三方”的地位，以及媒體特殊身份，深入到社會(huì)生活的各個(gè)層面，全面掌握社會(huì)政經(jīng)發(fā)展的脈動(dòng)，并形成真實(shí)反應(yīng)發(fā)展現(xiàn)狀的報(bào)道或者報(bào)告，無(wú)疑會(huì)對(duì)政府的社會(huì)治理策略提供重要的參考。

目前，一些黨報(bào)所推出的“輿情”產(chǎn)品服務(wù)就是一種很好的嘗試，然而這種“輿情”產(chǎn)品雖然能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)“喉舌”功能對(duì)于政府信息單向推送服務(wù)的不足，使得民間的信息也能夠及時(shí)匯總到政府決策層體系中，然而這種服務(wù)過(guò)于簡(jiǎn)單和初級(jí)。

具體表現(xiàn)為，這種簡(jiǎn)單的從新聞報(bào)道信息中去搜集和匯總的信息，和傳統(tǒng)意義上政府情報(bào)部門進(jìn)行民間民情的收集沒(méi)有本質(zhì)的差異，媒體更多變成一個(gè)政府部門，成為政府的一部分一個(gè)部門，無(wú)法保持其獨(dú)立性，失去第三方地位的獨(dú)立存在必然導(dǎo)致獨(dú)立話語(yǔ)權(quán)成為無(wú)本之木，也無(wú)從談起。

有“破”有“立”才有話語(yǔ)權(quán)

真正的“輿情”服務(wù)已經(jīng)不簡(jiǎn)單的是從新聞信息中收集匯總政府決策參考的信息，更應(yīng)該將分布于社會(huì)各個(gè)角落，熟悉政經(jīng)民情的記者所能夠獲取的信息，以及在大量信息獲得基礎(chǔ)上的分析研究，直接形成可供行政決策使用的重要提議，亦或是一些政府社會(huì)治理中的缺位直接呈現(xiàn)，本著直接服務(wù)政府決策的目的進(jìn)行。

傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的掌握傳播話語(yǔ)權(quán)的方式，多是通過(guò)監(jiān)督性報(bào)道的方式，將問(wèn)題直接呈現(xiàn)在社會(huì)大眾面前，以“迫使”政府的正面回饋，有時(shí)候這種監(jiān)督性報(bào)道的內(nèi)容更多是一種“破”的過(guò)程，而缺乏“立”的過(guò)程，導(dǎo)致監(jiān)督性報(bào)道雖然引起了強(qiáng)烈的反應(yīng)和轟動(dòng)，但問(wèn)題解決缺少實(shí)效，監(jiān)督報(bào)道的效果大打折扣。

媒體監(jiān)督報(bào)道或者對(duì)于民間“輿情”信息的收集匯總，如果能夠打破固有的簡(jiǎn)單報(bào)道，制造出熱點(diǎn)，保持以“破”為主的局面，而更多以建設(shè)性的“立”的姿態(tài)進(jìn)入到問(wèn)題的解決，以提高監(jiān)督報(bào)道的實(shí)效，其方式手段或者已經(jīng)不僅僅局限于于媒體介質(zhì)上的報(bào)道，更多的可以通過(guò)媒體所生產(chǎn)的“輿情”產(chǎn)品，以及更加接近“內(nèi)參”屬性的情報(bào)產(chǎn)品的形式進(jìn)行傳播表達(dá)。

如此以來(lái)，對(duì)于民眾單向信息傳播的局面將被改變，借助專業(yè)的深入到社會(huì)各個(gè)層面的記者隊(duì)伍，形成適合多種傳播形式(公開(kāi)報(bào)道、輿情服務(wù)、內(nèi)參服務(wù))的情報(bào)，直接服務(wù)和影響政府社會(huì)治理的決策，實(shí)現(xiàn)對(duì)于決策者的直接影響，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其掌握傳播話語(yǔ)權(quán)的目的，媒體將真正成為社會(huì)治理決策中的智囊組織。

2、舉措之二：變民間事實(shí)的報(bào)道為民間民意的匯總調(diào)查

單維度信息呈現(xiàn)的局限性

長(zhǎng)期以來(lái)，媒體對(duì)于民間疾苦的報(bào)道，多以單個(gè)案例的呈現(xiàn)和事實(shí)報(bào)道為主，缺乏系統(tǒng)性的民意的收集和匯總，雖然偶有專題性的深入報(bào)道，但日常的報(bào)道更多體現(xiàn)松散的碎片的就事論事的特征。

這些碎片化的，個(gè)案性質(zhì)的新聞事實(shí)的簡(jiǎn)單報(bào)道，雖然能夠在社會(huì)上引起一定的影響，亦或引起共鳴，但是由于缺乏更多的同類案例的集中加權(quán)，進(jìn)而無(wú)法形成更大樣本群體和覆蓋范圍內(nèi)，同類民意的集中反應(yīng)，因此其對(duì)于社會(huì)進(jìn)步的促進(jìn)作用效果將大打折扣。

在如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體如果能夠?qū)⒋罅康拿耖g事實(shí)類的報(bào)道進(jìn)一步做深，對(duì)個(gè)案的報(bào)道如果能夠通過(guò)“民意調(diào)查”的方式，形成同類問(wèn)題的民意的集中呈現(xiàn)，并將這種民意通過(guò)媒體呈現(xiàn)出來(lái)，形成具有新聞事實(shí)描述、民意調(diào)查匯總、解決方案參考等綜合成果。

如此一來(lái)，媒體為民眾提供基本的新聞信息服務(wù)，提供能夠?yàn)槠浒l(fā)聲，為其反映問(wèn)題的職能就將再升級(jí)，成為更大群體民意的集中呈現(xiàn)，促進(jìn)問(wèn)題高效解決和社會(huì)的進(jìn)步。

對(duì)民意的掌握就是對(duì)話語(yǔ)權(quán)的掌控

“民意調(diào)查”是在當(dāng)下環(huán)境下，媒體改變簡(jiǎn)單為用戶提供新聞信息服務(wù)的傳統(tǒng)模式，真正形成與民眾的互動(dòng)，進(jìn)行信息推送服務(wù)的同時(shí)，更能夠?qū)⒚耖g的民意匯總，在更大的樣本群體中，更廣闊的空間內(nèi)進(jìn)行交互和互動(dòng)，從而使得媒體與民眾之間的“連接”關(guān)系更加緊密，服務(wù)的層次和水平也不斷提高，初步建立其的“信任”關(guān)系將成為媒體樹(shù)立對(duì)于普通民眾話語(yǔ)權(quán)的重要前提。

放眼環(huán)球，媒體作為一種大眾傳播機(jī)構(gòu)，通過(guò)其對(duì)于社會(huì)信息情報(bào)的收集和傳播，促進(jìn)社會(huì)信息的廣泛傳播，消除和打破信息傳播的死角和壟斷局面，進(jìn)而致力于推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

以《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》為代表的世界主流媒體，一方面通過(guò)售賣新聞內(nèi)容，形成傳播影響力，并將影響力注意力通過(guò)廣告形式變現(xiàn)支撐媒體的運(yùn)作;一方面也通過(guò)為政府和企業(yè)提供商業(yè)情報(bào)和輿情服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)收益，傳播話語(yǔ)權(quán)不簡(jiǎn)單表現(xiàn)為對(duì)于社會(huì)大眾的傳播影響，和行動(dòng)力影響，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)對(duì)于社會(huì)進(jìn)步?jīng)Q策群體，諸如企業(yè)高管以及政府高官的影響，并通過(guò)影響社會(huì)治理決策者的方式確立其傳播話語(yǔ)權(quán)的掌握。

媒體以“第三方”的身份，通過(guò)電話抽樣調(diào)查、街頭訪問(wèn)、大數(shù)據(jù)分析等綜合手段的使用，進(jìn)行的社會(huì)重大決策的民意調(diào)查，總統(tǒng)選舉結(jié)果調(diào)查，以及重大外交策略民意調(diào)查等，一方面真實(shí)反映民間的訴求，一方面搭起了民間與政府、民間與企業(yè)、民間與其它機(jī)構(gòu)的溝通橋梁，產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，媒體話語(yǔ)權(quán)通過(guò)民調(diào)服務(wù)的提供而得以體現(xiàn)。

3、傳播話語(yǔ)權(quán)的重掌是媒體服務(wù)水平的自我升級(jí)

傳統(tǒng)意義上的，對(duì)于社會(huì)大眾傳播影響，吸聚讀者的注意力能力在下降的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體依然可以通過(guò)對(duì)于窄眾群體，垂直行業(yè)領(lǐng)域(政府決策層和企業(yè)管理層)定向群體的情報(bào)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播話語(yǔ)權(quán)的重新掌握，其原有媒體生產(chǎn)體系的資源和優(yōu)勢(shì)將在傳播話語(yǔ)權(quán)重掌過(guò)程中直接被使用。

曾經(jīng)媒體靠販賣大眾的吸引力，通過(guò)廣告收入實(shí)現(xiàn)盈利，如今，媒體可以通過(guò)對(duì)直接推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的決策核心層的服務(wù)，形成影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)于窄眾傳播話語(yǔ)權(quán)的掌握，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播話語(yǔ)權(quán)的重掌，繼續(xù)體現(xiàn)其價(jià)值。

提供輿情服務(wù)也好，做民調(diào)中心反映民意也罷，其核心都是通過(guò)改變傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)意義上的面向大眾傳播，進(jìn)而形成對(duì)于核心窄眾群體的雙向傳播和互動(dòng)，變?cè)?jīng)的弱關(guān)系而強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)建立連接的方式，對(duì)現(xiàn)有資源價(jià)值的深度挖掘，來(lái)彰顯傳統(tǒng)媒體的傳播價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)的影響，打破了傳統(tǒng)媒體通過(guò)簡(jiǎn)單的、單向的、粗放的新聞信息傳播服務(wù)就可以實(shí)現(xiàn)廣告收入的局面，其中，廣告效果不可量化，讀者群體不可準(zhǔn)確描述，商業(yè)價(jià)值不可細(xì)分的弊端都暴露出來(lái)，這些弊端都是不適應(yīng)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)要求的弊端，對(duì)于這些弊端的克服，變革粗放式的信息傳播服務(wù)，變?yōu)槊嫦蚩擅枋鋈后w和受眾的，更為有效的高品質(zhì)的服務(wù)，無(wú)論是輿情服務(wù)還是民調(diào)服務(wù)，亦或是精準(zhǔn)廣告服務(wù)，都是其實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，在全新傳播生態(tài)體系中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的新手段，并且是有效手段。

傳統(tǒng)媒體必死，是傳統(tǒng)的粗放式的，初級(jí)的服務(wù)模式的消亡過(guò)程;

傳統(tǒng)媒體不死，是面向可描述用戶群體高品質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)的永生;

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，是服務(wù)品質(zhì)提升，商業(yè)模式升級(jí)變革的過(guò)程，同時(shí)也是現(xiàn)有品牌、公信力、影響力和資源價(jià)值變現(xiàn)的過(guò)程。

沒(méi)有會(huì)死的傳統(tǒng)媒體，只有轉(zhuǎn)不過(guò)身來(lái)的傳統(tǒng)媒體。（欒春暉）